L’industrie automobile en plein virage

Reuters. ©REUTERS

L’industrie automobile connaît une vague de rapprochement rarement vue dans le secteur. Fiat-Chrysler, PSA-Mitsubishi, Volkswagen-Porsche, Volkswagen-Suzuki…

L'année 2009 aura été marquée par de nombreuses opérations de rachat entre constructeurs. Un phénomène auquel la crise économique n'a pas été étrangère bien que le mouvement soit déjà en marche depuis plusieurs années.

Profitant de la chute des "Big Three" ou cherchant tout simplement la taille critique pour mieux affronter la crise, chaque constructeur semble avoir une bonne raison de partir chasser sur de nouveaux terrains…

La course

"Tout constructeur qui voudra survivre devra atteindre la fameuse taille critique des 5,5 millions de véhicules" annonçait récemment Sergio Marchionne, patron de Fiat. "Le mouvement de concentration est inéluctable. A terme, il ne restera plus que cinq ou six constructeurs dans le monde", prédisait il y a dix ans Ferdinand Piech, patron de Volkswagen.

Ce n'est donc pas un hasard si Fiat a initié le mouvement de consolidation en 2009 en annonçant, dès le 20 janvier, le rachat de 35 % du constructeur américain Chrysler. Mais le géant italien n'est pas seul dans la course. PSA est également dans les starting-blocks en tentant actuellement de racheter Mitsubishi. Objectif: constituer le sixième groupe automobile mondial. Volkswagen a fait savoir, quant à lui, qu'il lorgnait sur la première place mondiale, occupée à ce jour par Toyota. Et le constructeur allemand se donne les moyens de ses ambitions: après avoir finalisé en novembre le rachat de Porsche, le groupe a annoncé, moins d'une semaine après, l'acquisition de 19,9 % du capital de Suzuki.

Pour les trois constructeurs européens, Chrysler, Mitsubishi et Suzuki représentent l'opportunité de s'implanter plus facilement sur de nouveaux marchés. Ainsi, pour ravir sa première place à Toyota, Volkswagen cherchait à investir le marché indien qui reste à motoriser entièrement, mais duquel il était absent jusqu'à présent. Ce qui n'était pas le cas de Suzuki, qui y réalise une part de marché supérieure à 50 %.

Pour PSA et Fiat, les alliances ponctuelles avec des constructeurs étrangers ne leur ont pas permis de s'exporter efficacement. D'où la nécessité de passer à la vitesse supérieure. Avec Chrysler, le constructeur italien s'est ainsi ouvert les portes du marché américain et espère se libérer de sa dépendance à l'Italie et au Brésil, où il réalise la moitié de son bénéfice opérationnel.

Enfin, Mitsubishi représente pour PSA une formidable opportunité de sortir de l’Europe et d'accéder enfin à l'Asie du Sud-est et aux Etats-Unis.

Complémentarité

En dehors de leur complémentarité géographique, Mitsubishi et PSA se suppléent également très bien en termes de produits. Le constructeur nippon s'est en effet spécialisé dans les 4x4 et les pickup, segment complètement délaissé par le groupe français, et a déjà une longueur d'avance sur le développement des technologies du véhicule électrique.

Même schéma du côté de Chrysler. Le spécialiste du véhicule volumineux, devenu trop dépendant de ses 4x4, avait besoin de faire appel au savoir-faire d'un généraliste pour développer de petites voitures moins énergivores. C'est chose faite avec Fiat. En se laissant absorber par le groupe transalpin, Chrysler va pouvoir reprendre les plates-formes et technologies italiennes et s'assurer ainsi de nettes économies en matière de recherche et développement. Le groupe de Sergio Marchionne compte quant à lui profiter de cette fusion pour "rebadger" certains de ses véhicules Lancia aux couleurs de Chrysler, marque bien plus populaire sur certains marchés, et ainsi doper ses ventes. Pour développer davantage son catalogue, Fiat a également choisi de se tourner vers le low cost. Sur le modèle envié de Renault avec Dacia, le groupe de Sergio Marchionne vient ainsi d'officialiser son rachat du constructeur serbe Zastava pour en faire sa marque à bas coût.

L’offensive chinoise

Au début des années 2000 la reprise de MG Rover par un opérateur chinois, SAIC, en avait surpris plus d'un. Puis il y eut, en 2008, le rachat de Jaguar et Land Rover par Tata. Mais l'offensive des pays émergents s'est réellement accélérée en 2009, à la faveur des déboires des constructeurs américains, qui ont dû se délester de quelques-uns de leurs fleurons, plus assez rentables. C'est ainsi que Tengzong a pu s'offrir Hummer, que BAIC a repris la technologie de Saab ou encore que Volvo est passé dans le giron du chinois Geely. Autant de "belles marques" qui n'ont pas suscité l'intérêt des Occidentaux mais qui pourraient permettre à terme, aux constructeurs issus de pays émergents de s'imposer sur leur marché domestique.

Ainsi, au rythme des rachats et rapprochements, le paysage automobile mondial a complètement changé de visage en 2009. Un empire américain en plein déclin, des Européens qui se consolident toujours plus et des constructeurs issus des pays émergents en attente de leur heure de gloire.

Consolidation belge?

Impossible que ces rapprochements n’impactent pas nos réseaux de distribution. Mais certainement pas de manière similaire dans toutes les marques. Tout d’abord parce que le nouveau règlement d’exemption européen doit encore être approuvé, ce qui freine les prises de décision. Ensuite parce que les situations financières des réseaux belges sont à ce point différentes et critiques que peu de concessions "familiales sur un seul site" seront à même de réaliser les investissements nécessaires. Au contraire, à la suite de la situation économique actuelle, elles devront parfois cesser leur activité.

Dès lors, nous verrons certainement apparaître un autre type de consolidation, à savoir les groupes de distribution. En effet, ceux-ci ayant des capacités financières supérieures pourront acquérir certaines "plus petites concessions" ou réaliser les investissements nécessaires leur permettant la représentation soit d’une marque sur plusieurs sites, soit de plusieurs marques sur des "mégasites". 2010 devrait donc voir ce mouvement s’amplifier.

Anthony De Biscchop, consultant en distribution automobile Caractivity

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