JC Decaux et la SNCB en plein bras de fer pour le marché de la pub dans les gares

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Nouveau round dans le bras de fer qui oppose JC Decaux à la SNCB, Clear Channel et Publifer concernant le marché de la publicité dans les gares. Pour contourner les effets d’un arrêt de la cour d’appel, la SNCB avait imaginé un montage. Celui-ci, selon JC Decaux, n’est pas légal. L’enjeu est de taille. Le marché de la publicité dans les gares et sur le réseau de la SNCB est extrêmement convoité.

Ce sont de vieux "ennemis" qui se sont retrouvés cette semaine au tribunal de commerce francophone de Bruxelles. D’un côté de la barre, le groupe JC Decaux, essentiellement actif dans l’affichage publicitaire. De l’autre, le groupe Clear Channel Belgium, un concurrent de JC Decaux; Publifer, la société générale de publicité dans les gares des chemins de fer, et la SNCB.

L’objet du conflit qui oppose ces sociétés? Le gigantesque marché national de la publicité dans les gares et sur le réseau de la SNCB. Le différend n’est pas nouveau et les premières actions en justice datent de 2012. Mais cette fois, l’action menée par JC Decaux vise un montage imaginé par la SNCB et Clear Channel pour échapper aux conséquences d’un arrêt de la cour d’appel datant du mois de juillet 2016. Pour le dire simplement, cet arrêt invalidait les effets des contrats passés entre la SNCB, Publifer et Clear Channel.

Marché décrié

En réalité, le nœud de cette affaire date de 1992. Cette année-là, la SNCB a concédé à Publifer le droit d’exploiter la publicité sur le domaine ferroviaire belge pour une durée de 30 ans. Cinq ans après la signature de ce contrat, Publifer est devenue une filiale conjointe (50/50) de la SNCB et de More Belgium, devenue depuis Clear Channel.

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Dès l’année 2007, JC Decaux a fait part de son intérêt pour le marché en question, mais la convention signée entre les partenaires courait jusqu’en 2021. Face à cette impossibilité d’entrer sur ce marché, JC Decaux a décidé d’attaquer la convention en justice, estimant que le marché en question n’avait pas fait l’objet d’une publicité suffisante, entraînant de facto une concurrence déloyale. En première instance, la justice avait donné tort à JC Decaux, une décision qui s’était inversée en appel. La cour avait ordonné la cessation du marché et l’enlèvement de tout contenu publicitaire et des supports concernés avant un délai de huit mois.

Pour contourner les effets de cet arrêt, la SNCB avait annoncé, au début de l’année 2017, avoir trouvé une solution. Celle-ci permettait à la SNCB d’acquérir la totalité du capital de Publifer qui, du coup, devenait l’unique propriétaire des dispositifs publicitaires situés sur le domaine ferroviaire. Pour ces parts, Clear Channel a touché un montant estimant entre 5 et 8 millions d’euros, une valorisation qui n’a pas manqué de faire tiquer JC Decaux qui, à la barre, a demandé des éclaircissements sur la valorisation des parts en question.

"De par son capital, Publifer est une société à problèmes."
Thomas Cambier
Avocat de JC decaux

Pour justifier cette "filialisation" de Publifer, la SNCB avait invoqué l’exception "in house" capable de déroger au principe de libre concurrence. L’une des conditions de cette exception veut que le capital de la société soit 100% public, ce qui, dans l’affaire qui nous occupe, n’était pas le cas, ont plaidé Benoît et Thomas Cambier, deux des avocats de JC Decaux.

"La décision d’appliquer l’exception date du 20 janvier 2017 et, à cet instant, Clear Channel Belgium est toujours dans le capital de Publifer. On ne pouvait donc pas décider d’appliquer cette exception", a plaidé Thomas Cambier. Et ce dernier de préciser que Clear Channel Belgium a tiré directement profit de ce montage, d’où la suspicion de concurrence tronquée. "Le ver était dans la pomme. De par son capital, Publifer est une société à problèmes et l’arrêt de la cour d’appel a pourri la pomme."

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