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02 Arena, le triomphe du naming

©BELGAIMAGE

Cet été, L'Echo vous plonge dans l'ar­chi­tec­ture des plus grands stades au monde. En construc­tion ou en ré­no­va­tion, dé­cou­vrez les stades les plus in­no­vants.

Le Millenium Dome a été construit à la fin des années 90 pour fêter le changement de siècle. On l’appelait alors simplement "le Dôme". Quinze ans plus tard, le diminutif est encore plus court: on va "à l’02". Et on visualise une couleur bleue, non pas celle de ce qui est toujours un dôme blanc, mais bien celle de la marque de téléphonie qui a donné son nom à la salle de spectacles indoor la plus occupée du monde.

L’02 Arena est ainsi, avant tout, l’histoire d’un triomphe, celui du procédé marketing du "naming". C’est ce contrat de naming qui a avant tout permis à l’02 de devenir l’une des premières marques de téléphonie mobile au Royaume-Uni.

Pour les "stars", l’O2 est un passage obligé. ©REUTERS

Pour 6 millions de livres versés chaque année au promoteur de spectacles américain AEG, 02 obtient ainsi depuis dix ans la possibilité d’associer son logo aux plus grands noms du show-bizz, pour lesquels un passage à l’02 est "obligé". L’02 Arena en effet vu l’émergence d’un nouveau type de gestion de salles en Europe, sous une forme plus "américaine". AEG gère en effet par ailleurs une salle encore plus grande à Manchester, ainsi que le Staples Center de Los Angeles.

Cette force de frappe lui permet de négocier avec les plus grandes stars lorsqu’elles préparent une tournée internationale. C’est d’ailleurs à l’02 Arena qu’aurait dû avoir lieu la série de cinquante concerts de Michael Jackson, en 2009. Sa dernière apparition publique eut lieu sur l’esplanade de l’02, quelques mois avant sa mort.

Les clients de l’02 obtiennent des invitations prioritaires, voire des places VIP, qui participent grandement à leur degré de satisfaction. L’02 bénéficie en plus d’une localisation idéale, à une station de métro du grand centre d’affaires de Canary Wharf, considéré comme la "deuxième City de Londres". L’installation du télésiège Emirates à deux pas a également contribué à lui donner une capacité d’accès à la fois pratique et touristique.

©Photo News

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