Coucou, les beaux vêtements aux 30 vies

Marie Berlier (droite) et Isabelle d'Otreppe (gauche) dans leur showroom bruxellois. ©saskia vanderstichele

Taillés pour se professionnaliser grâce à une levée de fonds, Coucou et ses vêtements de location répondent à une tendance: consommer moins, mais sans se priver du pratique et du plaisir.

"On a un mariage dans 3 semaines, le thème c'est: 'une touche de rose'... Qu'est-ce qu'on va mettre?". La rengaine est connue, monsieur ressort son unique costume pour la 14e fois et trouvera un mouchoir ou un nœud papillon de la couleur ad hoc. Pour madame en revanche, la solution se trouve généralement loin de son dressing, c'est-à-dire en ligne ou dans une rue commerçante et se conclut par un achat dans une enseigne de mode, souvent à bas prix.

Une situation qui arrange l'industrie de la fast fashion, mais pas l'environnement. Voir s'entasser les tenues qui ont été portées une voire deux fois avec un peu de chance a conduit Marie Berlier et Isabelle d'Otreppe à créer Coucou en 2016. Le concept est très simple dès le départ: "On a juste lancé une page Facebook en demandant aux femmes de notre réseau de nous déposer leurs robes qu'elles ne mettent plus en leur proposant de toucher 30% sur la location." Une façon de se créer un stock en quelques jours et de lancer l'aventure Coucou depuis la cave saint-gilloise de Marie Berlier.

Depuis, les deux entrepreneuses et leur communauté de 17.000 'Coucou Girls' ont pris du galon. La cave saint-gilloise est devenue un showroom dans le très chic quartier du Châtelain, la page Facebook se transforme en catalogue en ligne et le concept Coucou est devenu la référence belge de la location de vêtements pour les grandes occasions.

Pas le profil type

Louer des vêtements pour un mariage ou une soirée, c'est devenu un réflexe pour des milliers de femmes qui comptent sur Coucou pour dénicher la robe et les accessoires qui feront mouche lors de leur prochaine soirée. Au-delà du style et de l'amour de la sape, les deux fondatrices ont un objectif bien plus large. "On veut agir à notre niveau sur la surconsommation."

"L'idée, c'est surtout de consommer autrement. Nos concurrents ne sont pas des loueurs de vêtement, mais l'industrie de la fast-fashion."
Marie Berlier
Cofondatrice de Coucou

L'idée derrière Coucou, c'est surtout de consommer autrement. "Nos concurrents ne sont pas des loueurs de vêtements, mais la fast-fashion", explique Marie Berlier. Un argument qui fait mouche, mais ce qui attire avant tout les femmes chez Coucou, c'est le côté pratique. "On voulait offrir un concept qui permet de gagner du temps à la femme. Chez nous, elle est conseillée et tout est sur place, même les accessoires. On ferme à 20h et on compte ouvrir le dimanche."

En cinq ans, le concept popularisé uniquement par le bouche-à-oreille a trouvé son public. Le chiffre d'affaires double chaque année. "En haute saison, on loue entre 300 et 400 robes chaque week-end." Des robes dont Coucou est propriétaire et qui sont louées "entre 15 et 30 fois". Le stock est constitué à 80% de vêtements de seconde main chinés par la petite équipe 100% féminine.

Le showroom bruxellois de Coucou voit défiler les clientes à la recherche de la robe parfaite. ©FRANCE DUBOIS

La belle histoire a pourtant connu un sérieux coup d'arrêt avec le Covid. Louer des vêtements pour rester chez soi n'étant pas encore en vogue, il a fallu se réinventer pour les deux comparses qui n'ont pas le profil type; "on n'a pas fait Solvay et on a démarré sans business plan". Marie et Isabelle traversent le Covid péniblement à coup de déstockages qui leur permettent de faire rentrer un peu d'argent, elles en profitent pour lancer leur e-shop et développer la vente de bijou et cosmétique éthique. Cela n'empêche pas le chiffre d'affaires de chuter à 200.000 euros au lieu des 600.000 prévus pour 2020. "On a fait le gros dos et réduit nos coûts au maximum".

Se digitaliser sans perdre sa communauté

Pour ne rien lâcher, elles décident, avec la plateforme de financement participatif Lita, de lancer une levée de fonds pour financer leurs projets de digitalisation. "On a récolté 270.000 euros, c'est plus qu'espéré !" Les fonds vont servir à s'étendre, mais pas physiquement: "nous avons décidé de nous digitaliser, mais pas d'étendre nos points de vente."

400
robes par week-end
En haute-saison, Coucou loue 300 à 400 robes par week-end.

Celui du Châtelain à Bruxelles sera peut-être remplacé par un plus grand, pour accueillir plus de robes et un coin enfant, mais une grande partie du business se fera en ligne. "On veut être plus agiles et mieux répondre aux besoins des filles." Cela passe par des conseils personnalisés, un catalogue complet en ligne, des livraisons "mais écoresponsables", et une ouverture vers la Flandre avec une version néerlandophone du site.

"L'économie circulaire ne doit pas forcément être artisanale. On veut prouver qu'elle peut rivaliser par sa facilité, son offre, ses services et sa rapidité avec de grands groupes de mode"
Marie Berlier

Le risque, avec un tel projet de digitalisation, c'est peut-être de perdre l'esprit Coucou. Une communauté de 17.000 femmes qui ont fait la réputation de la marque. "Ce sont de véritables ambassadrices" confie Marie Berlier. À l'heure où une bonne photo sur un réseau social vaut plus que n'importe quelle campagne de publicité, on ne peut pas le négliger. Des fidèles qui ont adopté et popularisé le concept, même s'il y a encore un peu de travail à faire sur la cible plus âgée: "Au-dessus de 50 ans, on sent encore une gêne par rapport au principe de location." Question de génération.

Au-delà de la digitalisation du concept, l'objectif est de professionnaliser l'activité et tordre le cou à certains clichés. "L'économie circulaire ne doit pas forcément être artisanale. On veut prouver qu'elle peut rivaliser par sa facilité, son offre, ses services et sa rapidité avec de grands groupes de mode." Un nouveau modèle de consommation qui embrasse les nouvelles technologies, c'est peut-être ça, la touche qui sublime la tenue entrepreneuriale de Coucou.

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