Root, poil à gratter du Landernau mediatico publicitaire

Benoît Michielsens et Stéphane Lucien, fondateurs de Root Consulting ©Patrick Acken

Créée il y a un peu plus d’un an, la start-up néo-louvaniste conseille agences médias annonceurs et régies dans leur stratégie digitale. Et secoue le secteur.

La start-up Root a été créée fin 2017 à Louvain-la-Neuve par deux experts de la publicité digitale: Stéphane Lucien et Benoît Michielsens. Tous deux ont travaillé dans de grandes agences médias: Space et IPG pour le premier; Dentsu et Havas pour le second.

"On s’est engouffré dans une brèche à savoir le besoin de transparence et de compréhension souhaité par les annonceurs ainsi que l’envie de monter en compétences techniques des régies, tant en média qu’en data."
Stéphane Lucien
CEO de Root

"On s’est engouffré dans une brèche à savoir le besoin de transparence et de compréhension souhaité par les annonceurs ainsi que l’envie de monter en compétences techniques des régies, tant en média qu’en data", résume Stéphane Lucien, CEO. Et d’enchaîner: "Le modèle des agences médias traditionnelles est obsolète: elles sont rémunérées à la commission sur base des montants investis, ce qui les incite parfois à faire dépenser davantage leurs clients. Mais si elles veulent leur proposer de nouveaux services elles parviennent très difficilement à les monétiser, les annonceurs considérant souvent que cela fait partie de leur commissionnement."

Root se positionne ainsi comme une société spécialisée dans l’audit média digital, la consultance digitale et comme spécialiste de la data. Ses fondateurs estiment qu’il y a en effet une demande dans le marché pour un acteur neutre et indépendant qui conseille annonceurs, agences médias et régies via une panoplie de services à valeur ajoutée: audit, rapports de performance, business intelligence, tableaux de bord, etc.

Pas de conflit d’intérêt

Le fait de travailler des deux côtés de la barrière (le duo agences/annonceurs vs les régies et leurs mandants: les médias) ne cause pas de problème selon eux, leur mission étant d’améliorer l’efficacité des campagnes: "Nous pouvons épauler les régies qui souhaitent mieux monétiser leur inventaire et leurs données d’audience", dit Stéphane Lucien. D’ailleurs, une régie publicitaire bien connue, la régie Media Belge (RMB, régie publicitaire de la RTBF) en détient 25% des parts. Elle y a injecté 400.000 euros début 2018.

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Régie Media Belge, régie publicitaire de la RTBF a injecté 400.000 euros dans Root. Elle en détient un quart des parts de la société.

Root ne se considère pas comme concurrent des agences médias mais plutôt comme complémentaires à elle, essentiellement dans le digital, leur point faible. "Le digital c’est le talon d’Achille des agences médias", reconnaît ainsi un ponte du secteur. Root en compte d’ailleurs quelques une parmi ses clients: Omnicom, Havas et Space.

La start-up se fait fort aussi de rapatrier en interne, chez les annonceurs une partie de l’achat médias, de manière automatisée et sans intervention humaine. Elle s’apprête ainsi à lancer une plateforme en self-service permettant aux annonceurs, via des critères de ciblage de données très poussés, d’internaliser l’achat médias via un panel de soixante parmi les plus importants sites du pays (30 francophones et 30 néerlandophones), ce qui leur permettra d’être plus autonomes dans la gestion de leurs campagnes.

Personnel doublé

Après une quinzaine de mois d’activité, Root est devenue une sorte de poil à gratter dans l’univers du média digital, même si certains grands noms du secteur font partie de ses clients. Outre les trois agences médias précitées, elle travaille aussi pour des annonceurs comme D’Ieteren, Disney Benelux, Ladbrokes, Edenred, ainsi que les régies PebbleMedia et RMB (son actionnaire, pour rappel).

Elle revendique après une année d’activité près d’un million d’euros de chiffre d’affaires. Son effectif actuel — une demi-douzaine de collaborateurs — devrait plus que doubler dans les prochains mois.

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