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Un sweat. Un slogan. Ils l'ont fait, bordel!

©Anthony Dehez

Il y a sept ans, deux Namurois lançaient leur marque de vêtement. Avec ses slogans et ses citations célèbres, leur marque "Mais qui es-tu" est en train de se faire un nom. Une reconnaissance qu’elle doit aux réseaux sociaux et à quelques fans bien connus.

"Basique, simple" (sic). Le refrain du chanteur Orelsan est typiquement le genre de message qui pourrait se retrouver sur l’un des vêtements développés par la marque "Mais qui es-tu". En y ajoutant "redoutablement efficace", vous aurez également un bon descriptif de leur business.

Fondée par deux Namurois, cette marque cartonne grâce à son concept: une ligne de vêtements assez classique sur lesquels ils affichent des expressions, répliques cultes et autres paroles célèbres. Parmi les meilleures ventes, on retrouve ainsi le t-shirt "Non peut-être", "J’adore me beurrer la biscotte" ou encore "Un gin tonic, s’il vous plaît". "Le ‘Je m’en bats les c… by Kevin’ marche aussi plutôt bien", sourit d’emblée Martin Basso, dans sa boutique installée dans le piétonnier namurois. Avec Nicolas Filée, il est le fondateur de cette marque insolite, développée de manière on ne peut plus simple.

"À nos débuts, on réalisait nos pochoirs au cutter puis on appliquait de la peinture sur des t-shirts. C’était complètement personnalisable."
Martin Basso

"Quand j’étais étudiant, je faisais souvent mes t-shirts avec des pochoirs. Un jour, je portais une de mes créations où il était inscrit: ‘Mais qui es-tu? Martin Basso’. J’ai croisé Nicolas avec qui j’étais déjà ami. Il adorait l’idée et tout a débuté comme ça", se souvient le jeune homme d’aujourd’hui 32 ans, pull à capuche floqué de "La famille" sur les épaules.

Les deux jeunes hommes se lancent alors dans l’aventure de créer une marque, sans aucun fonds ou presque. "À nos débuts, on réalisait nos pochoirs au cutter puis on appliquait de la peinture sur des t-shirts. C’était complètement personnalisable. Les gens venaient avec une demande et on la faisait avec nos petits moyens", sourit le jeune homme qui ne cesse de s’interrompre pour accueillir les clients attirés par les slogans présentés sur les modèles en vitrine.

Petit à petit, la marque se fait un nom. Les deux jeunes hommes lancent leur site internet et débutent la vente en ligne. "On a eu de plus en plus de commandes et nous avons donc commencé les t-shirts en série, mais on continue encore les personnalisables", ajoute Martin. La production s’est professionnalisée. L’impression se fait désormais chez un imprimeur de la région tandis que les t-shirts et autres vêtements viennent du commerce équitable et sont issus de productions de coton bio. "Ce sont des éléments qui nous tiennent à cœur", lance Martin à côté d’une tringle portant quelques t-shirts et sweats floqués de "À la wanegaine" et "Quand je vois tes yeux, je suis amoureux". "C’est impossible de dire combien nous avons de modèles différents. Nous n’avons pas de collections, quand on a une idée, on l’essaye. Les nouveautés sont donc très régulières", ajoute Martin.

Réseaux sociaux

Aujourd’hui, la marque travaille avec une quinzaine de magasins différents, principalement à Bruxelles et au sud du pays. Ce qui ne l’empêche pas de se retrouver un peu partout. "On a pas mal de demandes en France et aussi beaucoup en Flandre. Même si la plupart de modèles sont en français, ils sont assez parlants et appréciés au nord du pays."

"Je sais aussi que certains professeurs parlent de nous dans leur cours."

Le fondateur est à nouveau coupé dans ses explications, cette fois par deux étudiantes en marketing qui aimeraient travailler sur la marque. "Vous pouvez toujours me laisser votre dossier mais on a déjà fait un travail avec d’autres étudiants l’année dernière", s’excuse presque le jeune homme. La marque plaît visiblement. "Oui, je pense. C’est sympa de voir qu’on suscite de l’intérêt. Puis, ce genre de travail a une utilité. L’an passé, les élèves ont étudié la possibilité d’ouvrir une boutique à Liège, ce qu’on fera peut-être un jour", sourit Martin.

"Je sais aussi que certains professeurs parlent de nous dans leur cours", ajoute-t-il. Ce qui intéresse les enseignants, c’est notamment le marketing de la marque et sa forte utilisation des réseaux sociaux. "C’est le moyen le plus efficace de toucher les gens. On a fait quelques affiches mais la présence sur Instagram et Facebook a bien plus d’impact. L’efficacité des campagnes est aussi beaucoup plus mesurable", explique Martin. En plus de présenter leurs produits, les réseaux permettent aussi de tester les idées. "Quand on veut lancer un nouveau modèle, on reprend nos pochoirs et on présente le test sur Instagram. Si l’idée fait réagir, on pense alors à la développer."

Merci Philippe Albert

La marque a pris aussi l’habitude d’attirer les célébrités. Un rapide coup d’œil sur les photos postées sur leur compte Facebook permet de constater le vif intérêt que suscitent les deux Namurois. La journaliste Ophélie Fontana, le footballeur Edmilson Junior, le disc jockey Quentin Mosimann ou encore l’écrivain Frédéric Beigbeder s’affichent notamment en "Mais qui es-tu". "C’est en général eux qui nous contactent. On n’a jamais payé pour un sponsor. Récemment, Benoît Poelvoorde est venu au magasin pour acheter le t-shirt ‘Reviens gamin by Benoît’ qui est une référence à son film ‘C’est arrivé près de chez vous’", ajoute Martin. Buzz assuré.

"On n’a jamais payé pour un sponsor. Récemment, Benoît Poelvoorde est venu acheter le t-shirt ‘Reviens gamin by Benoît’."
Martin Basso

Idem lorsque le Diable Rouge Christian Kabasele portait le t-shirt "Je m’en bats les c… by Kevin" lors de l’une de ses premières sélections en équipe nationale. "Tous les photographes présents l’ont pris en photo, c’était génial", sourient les fondateurs. De quoi assurer une grande visibilité sans le moindre coût.

Mais l’une de leurs plus belles réussites date seulement d’il y a quelques mois, suite à l’envolée lyrique du commentateur Philippe Albert, lors du match Belgique- Japon. "Le lendemain, j’ai repris sa phrase sur un t-shirt. Les gens ont directement accroché et c’est aujourd’hui le meilleur départ qu’on a connu pour un nouveau modèle."

Le commentateur recevra même quelques jours plus tard son pull floqué du désormais célèbre "Je l’ai dit bordel by Philippe", sur le plateau de La Tribune, offert par la RTBF. "Pouvoir réagir aussi rapidement, c’est vraiment l’une de nos forces", explique encore Martin. Malgré le visible succès, les deux jeunes fondateurs n’ont visiblement pas d’objectifs de vente précis. "On souhaite évidemment continuer à grandir mais on ne se fixe pas des résultats précis ou un certain nombre de partenariats à atteindre."

La progression de la marque s’est d’ailleurs faite de manière régulière, sans grand coup d’éclat si ce n’est l’un ou l’autre buzz inspirant. "Nos téléphones sont remplis d’idées. Il y aura toujours quelque chose à écrire."

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