Le marché belge est trop étroit pour les PME high-tech à forte croissance

Jérôme Gobbesso (Newpharma), Benoît Denayer (Actito) et William Vande Wiele (email-Brokers, de gauche à dr.) ont fait la même analyse: l’expansion de leur entreprise passe par le marché français. ©Dieter Telemans

Newpharma, Actito (Citobi) et email-Brokers sont trois PME high-tech belges qui ont entre 8 et 16 ans d’activité: elles ont toutes décidé de grandir en "montant" sur le marché français. Elles y ont trouvé non seulement un marché beaucoup plus vaste, mais aussi plus mature et plus ouvert. Aujourd’hui, elles ne pourraient plus imaginer poursuivre leur croissance sur leur seul marché domestique.

"La Belgique est le sixième pays investisseur en France et le cinquième en termes d’emplois créés ou maintenus."
Ridwane Issa project director, Business France

Benoît Denayer a cofondé la société de marketing digital Citobi et sa filiale de "marketing automation" Actito à Louvain-la-Neuve en 2000. William Vande Wiele a créé email-Brokers, un éditeur de base de données, dans la même ville en 2001. Jérôme Gobbesso dirige Newpharma, le premier site belge de vente de produits de parapharmacie et pharmacie en ligne qui a vu le jour en 2008.

Tous trois ont décidé, après quelques années de développement en Belgique, de s’étendre en France. Ils y ont trouvé un chemin vers l’expansion sans plus de limite. Alors que sur leur marché domestique, ils s’étaient rapidement trouvés bridés…

Si vous n'aviez pas attaqué le marché français, où en serait votre entreprise aujourd'hui?

William Vande Wiele | Fondateur d'emailBrokers

Nulle part! Ou plus exactement, ma société en serait toujours à 1,5 million d’euros d’excédent brut d’exploitation (Ebitda). Elle stagnerait à ce niveau.

Benoît Denayer | Cofondateur d'Actito

On n’aurait pas pu faire autrement qu’aller en France! Car notre activité exige de gros investissements. La question est: est-il possible de lancer une entreprise de logiciels dans la seule Belgique? Notre logiciel nécessite 2 millions d’euros d’investissement par an. Sur un marché limité à la Belgique, ce serait impayable! Il faut aller à l’étranger. Et la France était la voie la plus facile pour ce faire.

Jêrome Gobesso | Cofondateur de Newpharma

Sans le marché français, Newpharma aurait 30% de chiffre d’affaires en moins. Nous aurions aussi de moindres volumes et de moins bonnes marges, car de moins bonnes conditions d’achat. C’est aussi une question d’ambition: nous aurions pu choisir de rester belgo-belge, mais, dès lors qu’on y est devenu numéro un, si l’on voulait continuer à grandir, nous devions nous étendre à l’étranger.

Pour Benoît Denayer, le mouvement s’est fait en deux temps. Le CEO a d’abord remarqué que le logiciel de marketing digital développé par Actito et proposé via des serveurs installés en Belgique était utilisé à distance par des clients américains, français, canadiens ou chinois. Sans aucune présence de sa firme dans ces pays. Il s’est alors risqué une première fois en France en 2008, sans rencontrer beaucoup de succès, faute de préparation. Il s’y est relancé en 2012 avec l’appui d’un responsable local doté d’un riche réseau. La sauce a pris; Actito y a ouvert une filiale en 2013. Et aujourd’hui, le marché français représente 2 millions d’euros de chiffres d’affaires sur un total de 7 millions. "Dans trois ans, la France va dépasser la Belgique en revenus", souligne Denayer.

Pourquoi? "Parce que le marché français est plus grand que le belge, plus mature, qu’il est unilingue (développer un logiciel en trois langues coûte très cher) et qu’en outre les clients français opèrent eux-mêmes sur un hinterland beaucoup plus vaste", égrène Benoît Denayer. Aujourd’hui, Actito ne pourrait plus financer les coûts de développement de son logiciel si elle était restée campée sur notre petit marché national.

"Belgian brand"

Via un parcours différent, William Vande Wiele est arrivé à des conclusions très proches. Il a fait ses premiers pas dans l’Hexagone en décrochant une belle commande auprès de la filiale française du géant américain Dun & Bradstreet, en 2003. Il n’a, depuis, cessé de grandir outre-Quiévrain. Il s’apprête d’ailleurs à franchir un grand pas à l’automne, en y engageant trente personnes. Lui aussi y a trouvé un marché plus mature, plus vaste et plus ouvert à la technologie. Il a aussi découvert que la "marque belge" y est très appréciée.

"Les entrepreneurs belges y sont perçus comme pragmatiques et fidèles à leurs engagements", renchérit Jérôme Gobbesso qui partage cette analyse. Comme Benoît Denayer, le CEO de Newpharma a commencé par observer que nombre de clients français et néerlandais venaient acheter des médicaments sur son site newpharma.be. Il a dès lors décidé de commercialiser ses produits directement en France et aux Pays-Bas. Aujourd’hui, Newpharma réalise plus de 30% de son chiffre d’affaires dans l’Hexagone, où il a intégré le Top 5 des pharmacies. "La Belgique est trop petite pour dégager suffisamment de rentabilité", dit-il. Même si "la France est un marché plus dur en termes de prix" et où "le client est moins loyal au site", elle constitue le prolongement naturel du marché belge et la solution pour faire du volume. Newpharma est passé à la vitesse supérieure depuis deux ans, puisqu’elle y croît également par acquisitions. Elle en a fait trois, dont les sites parafémina et paraseller l’an dernier.

Actuellement, "plus de mille groupes belges sont présents en France, où ils exploitent 4.000 filiales et emploient 130.000 personnes", indique Ridwane Issa, project director de Business France, l’agence de promotion des investissements étrangers. Notre pays y est le sixième en investissements et le cinquième en termes d’emplois. Une position susceptible d’encore se renforcer.

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