chronique

L'"amazonification" est en marche

Rédacteur en chef-adjoint

Un géant comme Amazon contribue à maintenir la pression sur les prix et les salaires. Pas sûr, dès lors, que l’inflation redémarre en force en 2018. Tout profit pour les marchés financiers?

Cette année, un de mes fils m’a lancé un sacré défi: effectuer les achats des cadeaux de Noël exclusivement sur le site d’Amazon: un vaste choix d’articles, pas de file dans les magasins, une livraison rapide à domicile et surtout, des prix très attrayants. Je le concède: le pari n’a été relevé qu’à moitié. L’amazonification n’est donc pas encore totale, mais elle progresse sans cesse. Il suffit de voir les pubs télé que le géant américain s’est offert cette année pour tenter de convaincre les acheteurs de commander sur son site.

Petit à petit, l’"amazonification" devient un mot à la mode. Dans le domaine économique, le terme recouvre à la fois la poussée de l’e-commerce, le développement de la robotique et la percée de l’intelligence artificielle. Autant d’éléments qui caractérisent la société Amazon et qui poussent prix et salaires vers le bas.

L’économiste Joachim Fels de la firme Pimco avait déjà analysé en son temps l’impact des grandes sociétés technologiques (les Gafa) sur les prix et les salaires. Les cadres de ces firmes, généralement des diplômés de haut rang, obtiennent des primes salariales attrayantes, souvent sous forme d’actions. Dans le même temps, les Google, Apple, Facebook et Amazon emploient de manière croissante des intérimaires et des freelances, nettement moins bien payés. Ce qui crée une pression baissière globale sur les salaires.

Vous ajoutez à cela qu’Amazon presse vers le bas les prix des produits de détail et l’on comprend mieux pourquoi l’inflation tarde à redécoller des deux côtés de l’Atlantique.

En réalité, la seule chose qui semble toujours augmenter d’année en année, c’est le prix des actions Gafa. Le titre Amazon a encore pris plus de 55% cette année! Et les analystes restent majoritairement à l’achat.

Cette ascension du cours de l’action permet d’ailleurs à la firme de Seattle de rémunérer de façon attrayante ses cadres, sans trop augmenter sa masse salariale. Malin, ce Jeff Bezos.

Risque de 2018?

En ce mois de décembre, la firme Nomura a classé l’amazonification de l’inflation parmi les événements qui pourraient bousculer tous les scénarios de 2018. Car si le scénario central des économistes est celui d’une remontée de l’inflation, l’effet Amazon pourrait toutefois venir jouer les trouble-fête.

Se focaliser sur le seul Amazon serait en outre une grave erreur. Les ventes sur le site chinois Alibaba lors de la "journée des célibataires" ont été quatre fois plus importantes que les ventes d’Amazon lors du Black Friday ou du Cyber Monday. Et le site latino-américain d’e-commerce Mercado Libre est physiquement présent dans davantage de pays qu’Amazon.

Pour Nomura, nous sommes sans doute entrés dans une nouvelle ère. Depuis son accession à l’Organisation mondiale du Commerce (OMC) en 2001, la Chine a contribué à pousser les prix internationaux vers le bas. À cela s’ajoute désormais, une nouvelle vague de connectivité. Grâce au smartphone, le shopping online n’a jamais été aussi simple. Tout comme le "showrooming", cette pratique discutable qui consiste à se rendre chez un détaillant pour évaluer, essayer ou photographier un produit que l’on achètera ensuite en ligne (souvent moins cher). Certes, le commerce en ligne est encore loin de détrôner le commerce en dur, mais la progression est spectaculaire. L’online représente 10% du commerce de détail dans la zone euro, 11% aux Etats-Unis et déjà près de 16% au Royaume-Uni.

Mario n’y croit pas

À Francfort, le président de la BCE Mario Draghi reste toujours persuadé que le commerce en ligne ne constitue pas le facteur explicatif de la faible inflation. Mais d’autres économistes sont nettement moins affirmatifs.

En attendant, la faiblesse des prix implique que les banques centrales n’ont aucune raison de remonter trop drastiquement leurs taux directeurs. Ce qui est un facteur de soutien pour la Bourse. Et donc pour une action comme Amazon. Oui, il est vraiment malin, ce Jeff Bezos…

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