Atelier central, comptoirs et livraisons: la stratégie des Filles pour l'après Covid

Alexandra Jean, gérante du restaurant Les Filles du centre de Bruxelles, Line Couvreur et Catherine Kirszbaum, confondatrices de l'enseigne, misent beaucoup sur la livraison à domicile ou au bureau. ©Tim Dirven

La chaîne de restaurant-tables d’hôtes bio temporise avant de rouvrir et adapte sa stratégie aux tendances de consommation de l’après crise.

L’Horeca rouvre lundi. Mais pas Les Filles. Cette enseigne de restaurants-table d’hôtes bio, qui compte quatre implantations à Bruxelles et emploie 50 collaborateurs, a décidé de temporiser. Son flagship store de la rue du Vieux marché aux grains ne rouvrira pas avant septembre. Son implantation dans le food market Wolf, le 11 juin et les deux autres, situées dans le Musée Belvue et au Parlement Européen, sont tributaires de décisions de leurs mandants.

"Les établissements qui réouvrent maintenant vont perdre beaucoup d’argent."
André Van Hecke
Administrateur délégué de Les Filles

"En l’état actuel, ouvrir dès lundi paraît bien téméraire, estime André Van Hecke, administrateur délégué qui pilote l’enseigne avec les deux fondatrices, Catherine Kirszbaum et Line Couvreur. Dans les pays où l’Horeca a redémarré, on ne dépasse pas les 10% de fréquentation, alors que les frais fixes demeurent. Et puis, on a tellement diabolisé l’Horeca que les gens vont avoir peur de revenir. J’ignore combien de temps cela va durer, mais ceux qui ouvrent maintenant vont perdre beaucoup d’argent."

Cuisine centrale

Le ton est dur, mais l’homme sait de quoi il parle. Le concept de Les Filles repose sur les grands tablées, la convivialité. Difficile de respecter la distanciation sociale de rigueur. Alors le trio a décidé de faire évoluer sa stratégie. "La crise a montré plusieurs choses, commente l’ancien patron de Cercle de Wallonie. D’abord, que l’immunité passe à 80% par la qualité de notre alimentation; ça tombe bien: c’est notre credo. Ensuite, on a vu que le télétravail fonctionnait, il va donc se généraliser. Enfin, on a assisté à l’explosion de l’e-commerce."

Autour de ces tendances, Les Filles ont décidé de réorganiser leur stratégie. Comme s’ils avaient senti le vent venir, ses dirigeants avaient décidé, avant la crise pour des raisons à la fois sanitaires et économiques, de créer une cuisine centrale afin de distribuer ses repas à ses différents sites. En novembre dernier, ils ont créé la société Les Filles Cuisinent, détenue à 65% par Les Filles (cette dernière ayant pour actionnaire majoritaire Eric Coppieters des brasseries 28, qui en détient 59%, les deux cofondatrices possédant 30% des parts), la chaîne de magasins bio Färm (5%) et Scale Up, principal actionnaire de Färm (30%). Elle sera localisée au Vivier d'Oie à Uccle dans un ancien garage D'Ieteren.

Abonnements

La crise a retardé les travaux, mais cette cuisine centrale devrait être opérationnelle en octobre. En attendant, l’équipe ne veut pas perdre de temps. Elle lance cette semaine à partir de la rue du Vieux marché aux grains un service de livraisons à domicile ou au bureau via des triporteurs électriques achetés à la Poste néerlandaise et opérés par ses propres équipes.

Les Filles vont lancer un service livraison fonctionnant sur le principe de l’abonnement mensuel, permettant une réduction de 10% sur la carte.

Particularité : le service fonctionnera sur le principe de l’abonnement mensuel (mais non obligatoire), renouvelable tacitement, permettant une réduction de 10% sur la carte. Les livraisons sont organisées le mardi, le jeudi et le samedi dans près de la moitié des communes de la capitale. "On a eu cette idée juste avant le confinement et si nous ne l’avons pas lancée plus tôt c’est parce que nous voulions développer un site et un service vraiment professionnels", assure André Van Hecke.

50%
des revenus
Le delivery et le take-away devraient représenter à terme 50% du chiffre d'affaires de l'enseigne Les Filles

Une fois la future cuisine centrale opérationnelle, elle sera à même de préparer quelque 3.500 repas par jour. Elle fournira les quatre restaurants, les plats préparés des magasins Färm et des brasseries 28, ainsi que la demi-douzaine de comptoirs de 50 m² qu’entend développer Les Filles sur le territoire de la Région bruxelloise d’où partiront les livraisons et où les clients pourront retirer leurs commandes.

Le business plan prévoit qu’à terme le delivery et le take-away devraient représenter 50% du chiffre d’affaires de l’enseigne. Celle-ci a réalisé l’an dernier un chiffre d’affaires de 2,5 millions d’euros et une marge ebitda de 8%, le résultat net frôlant l’équilibre.

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