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interview

Bernard Marchant, CEO de Rossel: "Un crédit d'impôt pour la pub aurait des effets économiques vertueux"

Bernard Marchant, CEO de Rossel, estime que la presse quotidienne est sous-exploitée par les annonceurs en cette période de crise. ©Dieter Telemans

Bernard Marchant, le patron du groupe Rossel, plaide à son tour pour un crédit d'impôt sur les investissements publicitaires, mais réservé aux seuls médias locaux.

Depuis le début de la crise, les recettes publicitaires des médias se sont effondrées de 50 à 70% alors que jamais ils n’ont été autant sollicités par les lecteurs, auditeurs et téléspectateurs. Mais, c’est bien connu, en cas de crise, la pub est une variable d’ajustement facile à tailler: "Couper dedans est une manière d’améliorer un bilan à court terme et de satisfaire l’actionnaire", grince ainsi un fin connaisseur du secteur.

7.200
abonnements supplémentaires
En raison d'une actualité forte et suite notamment à la fermeture de certaines librairies, Le Soir a, selon Bernard Marchant, vendu 7.200 abonnements de plus en mars, dix fois plus qu'en temps normal.

Administrateur délégué de Rossel, premier groupe de médias francophones du pays, Bernard Marchant est bien placé pour en parler, car le groupe est actif dans quasi tous les médias: presse (Le Soir, Sudpresse, 50% de l’Echo, La Voix du Nord en France), magazines (Soir Magazine, Ciné Télé Revue), télévision (RTL), radio (Bel RTL, Contact), Internet, presse gratuite... Ainsi, les gratuits (Vlan, Métro) ne paraissent plus, car trop dépendants d’annonceurs (commerces, événements locaux) eux-mêmes fermés ou annulés. "Les quotidiens sont un peu moins touchés, car ils s’appuient sur les revenus du lectorat, mais leurs coûts restent importants, car ils continuent à produire quasi autant qu’avant", indique Bernard Marchant.

Rossel est occupé à "reconstruire" ses revenus pub. "Il y a d’abord eu une phase d’annulation totale des campagnes, aujourd’hui la pub régionale est toujours à l’arrêt alors que la pub nationale fonctionne à 30% de son rendement normal", détaille le CEO. Une situation frustrante au vu des ventes: "En mars, Le Soir a vendu plus de 7.200 abonnements, notamment suite à la fermeture de certaines librairies, c’est dix fois plus qu’en temps normal, Sudpresse en a vendu 2.500 et L’Echo performe très bien; certes, on ne s’attend pas aux mêmes chiffres en avril et en mai, mais c’est significatif: la demande des lecteurs est là, mais le média est sous-exploité sur le plan publicitaire."

Communiquer pour relancer la machine

Certes, certains produits et services sont inaccessibles au consommateur (voitures, voyages…). "Mais des secteurs comme les services financiers pourraient profiter de la crise pour communiquer: c’est un moment important pour eux, les banques ont sûrement des choses à dire à leurs clients", estime Bernard Marchant. "Le problème, poursuit-il c’est qu’avec le digital, le marché s’est tellement habitué à faire de la communication tactique qu’il a perdu la notion de la force des marques, de la communication d’image."

Comme la plupart des entreprises, Rossel a donc dû prendre des mesures: télétravail et chômage temporaire avec compensation pour que les gens puissent continuer à toucher de 70 à 75% de leur salaire sans plafond. Dans certaines entités, 90% des gens sont au chômage temporaire, dans d’autres seulement 15%.

Pour redresser la barre, le groupe plaide lui aussi pour un incitant fiscal sur les investissements publicitaires. L’UBA (Union Belge des Annonceurs) et VIA (Association belge des médias audiovisuels) plaident pour pareille mesure, déjà instaurée en Italie. Elles ont demandé au gouvernement d’accorder aux annonceurs un crédit d’impôt ou une déduction pour investissement, limité dans le temps, pour les investissements pub consentis dans les médias belges.

"Le crédit d'impôt sur les investissements publicitaires doit servir à la relance. Beaucoup de sociétés n’ont pas les moyens de communiquer. Or beaucoup d’études montrent que plus on communique, plus vite on relance l’activité économique."
Bernard Marchant
Administrateur-délégué du groupe Rossel

"Pareille mesure doit servir à la relance économique, plaide Bernard Marchant; beaucoup de sociétés n’ont pas les moyens de communiquer. Or des études montrent que plus on communique, plus vite on relance l’activité économique, ce qui diminue le chômage, génère de la TVA et permet au passage de refinancer les soins de santé. Cela a donc des effets macroéconomiques vertueux."

Pour lui, pareille mesure n’est pas compliquée à mettre en place. Le gouvernement étant doté de pouvoirs spéciaux, un arrêté royal suffit. Mais seuls les acteurs locaux doivent en bénéficier. Exit donc les géants du web, les Facebook et autre Google qui réinvestissent peu dans l’économie locale. "Cette demande n’est en effet vertueuse que si elle bénéficie à des médias qui investissent sur le territoire où la publicité est diffusée, détaille-t-il; si vous annoncez dans un média qui a quasiment 100% de son activité sur le territoire où l’annonceur est actif, l’argent investi par ce dernier en com est totalement redistribué sur l’ensemble chaîne de valeur sur son territoire: rémunération des journalistes, production audiovisuelle, rémunération des agences, etc." 

En attendant, malgré la crise, Rossel n’a pas renoncé à faire offre pour le rachat des Editions de l’Avenir. Comme demandé par le vendeur, Nethys, il doit remettre offre ce jeudi 16 avril, tout comme, en principe, les trois autres candidats retenus, à savoir IPM, Roularta et le fonds Fidelium Partners.

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