Le confinement a fait exploser les ventes en ligne de Paprika

En Belgique, le redémarrage des magasins Paprika est meilleur dans les petites agglomérations et dans les magasins de périphérie.

L'enseigne belge de prêt-à-porter féminin de grande taille a sauvé 45% de son chiffre d'affaires grâce à l'e-commerce. Elle exporte de plus en plus, notamment en Allemagne où son succès va croissant.

S'il est un segment qui a bénéficié à plein de la crise du coronavirus et du confinement des populations, c'est bien la vente en ligne. Certains acteurs, mieux préparés, pourraient en tirer de juteux profits sur le long terme.

75
millions €
En 2019, Paprika a recueilli 18% de ses revenus (75 millions d'euros au total) sur le net et réalisé 61% de ses ventes hors de nos frontières.

C'est le cas de Paprika. Cette enseigne belge de prêt-à-porter féminin, essentiellement spécialisée dans les grandes tailles (les magasins Cassis, présents en Belgique et au Luxembourg, couvrent les tailles "moyennes"), a bénéficié à plein de cet engouement. Ses ventes en ligne ont atteint des niveaux inespérés qui lui ont permis de réaliser, durant le confinement, 33% du chiffre d'affaires de l’an dernier, et même 45% durant la semaine précédant le déconfinement.

"En Belgique, nous n’avons jamais connu de croissance aussi importante de nos ventes par internet. Beaucoup de clientes fidèles aux magasins ont pour la première fois acheté en ligne, et nous avons attiré beaucoup de nouvelles clientes", résume Vincent Rousseau, le CEO de Paprika.

Virage digital

Amorcé il y a 4 ans, le virage digital a donné à l'entreprise basée à Wauthier-Braine (Brabant wallon) une envergure internationale. En 2019, Paprika a recueilli 18% de ses revenus (75 millions d'euros au total) sur le net et réalisé 61% de ses ventes hors frontières. L'entreprise est rentable: son excédent brut d'exploitation (ebitda) atteint 7,5 millions d'euros.

Présente physiquement en Belgique, dans les quatre pays voisins et en Autriche (131 magasins au total), l'enseigne vend ses produits dans 14 pays. Sur ses 515 salariés, seuls 245 travaillent d'ailleurs au pays.

"Notre objectif, c’est d’être la marque de grandes tailles préférée en Europe."
Vincent Rousseau
CEO de Paprika

Elle ne compte pas en rester là. Durant les trois dernières années, Paprika a connu une croissance de 50% alors que le marché du prêt-à-porter stagne. Cette croissance est aussi passée par les magasins: Paprika a ouvert une vingtaine de points de vente en France et 18 boutiques en Allemagne (sans compter les partenariats avec des grands magasins comme Galeria Kaufhof), où Paprika monte en puissance.

Elle réalise, en effet, 17% de son chiffre d'affaires outre-Rhin, surtout grâce aux ventes en ligne, déjà supérieures à celles réalisées chez nous. Le marché allemand de la grande taille est potentiellement 9 fois plus gros que le belge. La crise du coronavirus a poussé Paprika à privilégier l'e-commerce à l'extension du parc de magasins. "Nous avions prévu d'ouvrir entre 10 et 20 nouveaux magasins par an en Allemagne. Cette année, nous n'en ouvrirons que six", précise Vincent Rousseau. Le reste de l'investissement prévu ira au commerce en ligne.

Aller plus loin

Dans l'ensemble, la croissance de l'e-commerce est d'ailleurs supérieure à celle des ventes physiques. "Internet nous permet d’aller plus loin que notre base actuelle. Notre objectif, c’est d’être la marque de grandes tailles préférée en Europe. Si on n’est pas présent sur internet, on se ferme un point de contact très important", dit le CEO de Paprika.

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D'autant que, dans le cas de Paprika, l'e-commerce est un poil plus rentable que les magasins physiques. Surtout dans le contexte actuel. "Nos magasins physiques sont mis à rude épreuve. Après une fermeture obligée pendant deux mois, le redémarrage se fait de manière très différenciée. Il est bien meilleur dans de plus petites agglomérations et dans les magasins de périphérie que dans les galeries commerciales", dit le patron de Paprika.

Peu de stocks

Vincent Rousseau reste néanmoins confiant. La société a les reins solides et peut s'appuyer sur une logistique qui permet une rotation rapide des stocks (2,5 mois en moyenne), alimentée par des fournisseurs pas trop lointains (Italie, Espagne, Portugal, France, Turquie, Maghreb). Cela réduit les marges mais cela permet de s'ajuster plus vite aux fluctuations de la demande, fréquentes dans l'habillement. "Je préfère avoir un stock sain quitte à y perdre quelques ventes plutôt que d’avoir le plein potentiel de vente mais avoir des entrepôts remplis de marchandises, et donc de trésorerie, qui dorment", dit Vincent Rousseau.

"La crise va changer notre métier. La digitalisation ne reviendra pas en arrière."
Vincent Rousseau
CEO de Paprika

L'entreprise continuera donc à ouvrir des commerces, hors de nos frontières en tout cas. Mais la priorité va à l'extension du réseau en ligne. Cela passe par l’intégration de Paprika sur des plateformes comme bol.com et par l’ouverture de son site internet au monde entier. Ce sera chose faite en juin.

À terme, Paprika vise un équilibre à 50-50 entre le commerce physique et la vente en ligne. "La crise va changer structurellement notre métier. Ce qui est sûr, c'est que la digitalisation ne reviendra pas en arrière", souligne le CEO de l'enseigne.

Paprika en chiffres

- Créée en 2003 par Jacques Hayez et Fabienne Bulteel.

- Magasins: 131 (Belgique, Pays-Bas, Allemagne, France, Luxembourg, Autriche).

- Chiffre d'affaires 2019 : 75 millions d'euros.

- Ebitda : 7,5 millions d'euros.

- Emploi : 515 employés, dont 245 en Belgique.

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