analyse

Qui sortiront vainqueurs ou perdants de la crise en termes de réputation?

La chaîne Delhaize a décidé d'ouvrir une heure plus tôt chaque jour pour permettre aux 65+ de faire leurs courses avec un maximum de sécurité. ©REUTERS

LVMH, Jack Ma ou Delhaize ont vu leur réputation monter ces derniers jours suite aux initiatives qu'ils ont prises pour contribuer à la lutte contre le virus, mais d'autres entreprises ont pris le chemin opposé. Gare aux stratégies de communication inadéquates, prévient Finn.

Les travailleurs des hôpitaux et des soins de santé en général sont apparus ces derniers jours comme les nouveaux héros de nos sociétés. Dans le monde des entreprises, il en est quelques-unes qui, au cœur de la crise, viennent également de marquer des points en termes de réputation. D'autres, au contraire, ont raté le coche ou fait pis que mieux. Quels sont les gagnants et les perdants actuellement, et quels sont les critères qui permettent de les identifier? Le bureau de relations publiques Finn a examiné sous cet angle les stratégies de communication d'entreprises face à l'épidémie. Parmi les gagnants, il distingue le groupe de luxe français LVMH, le milliardaire chinois Jack Ma ou encore, plus près de nous, le groupe de distribution Ahold Delhaize et l'opérateur télécom Proximus. Explications...

"Le plus important est de montrer de l'empathie envers le monde extérieur", souligne Kristien Vermoesen, co-fondatrice et managing partner de Finn. "Nous avons retenu trois critères: l'empathie liée à une réponse à un réel besoin, une initiative proche du métier de l'entreprise, et une grande réactivité."

"Le plus important est de montrer de l'empathie envers le monde extérieur."
Kristien Vermoesen
Managing director, agence Finn

C'est ce dont a fait preuve LVMH en annonçant qu'il allait réaffecter des unités à la fabrication de gel de désinfection. Il a aussi été le premier à le faire, ce qui constitue un "plus" par rapport aux sociétés qui ont suivi son exemple, telles des distilleries, des brasseries, L'Oréal ou encore Ineos. "Mais celles-ci marqueront aussi des points car elles continuent à répondre à un vrai besoin: même quand on sortira de la crise, on continuera à employer ce gel pendant un certain temps."

En donnant des masques par millions à différentes régions du globe, Jack Ma, le fondateur d'Alibaba, a lui aussi vu sa réputation grandir. On pourrait toutefois le taxer d'opportunisme. "C'est vrai, de même que la Chine qui a également fait des dons, répond Vermoesen, mais ils l'ont tous deux fait dans les règles: ils ont agi rapidement pour combler un besoin pressant. On voit que cela fonctionne dans l'opinion. Et il vaut mieux agir que ne rien faire, même sous soupçon d'opportunisme."

Proximus et Delhaize inspirés

En Belgique, Delhaize a réussi un joli numéro en aménageant une plage horaire réservée aux personnes âgées dans ses magasins: souci de préserver leur santé, métier et réactivité, les trois critères sont réunis ici. Même bon bulletin pour Proximus qui a décrété qu'il offrait à ses clients les données sans limitation. 

"Ce qui caractérise le plus clairement les perdants, c'est que, dans leur communication, ils font passer leurs intérêts avant ceux des autres."
Kristien Vermoesen
Managing director, agence Finn

Son rival Telenet a certes riposté rapidement, mais en se contentant de doubler les "data", il a paru un peu chiche en comparaison. Le spécialiste de la lingerie féminine Vandevelde et le couturier Degand se sont distingués en produisant des masques. Materialise est aussi sortie du lot en concevant un ouvre-porte mains libres pour éviter qu'on doive toucher chaque porte.

"Ce qui caractérise le plus clairement les perdants, c'est que, dans leur communication, ils font passer leurs intérêts avant ceux des autres." Dans le contexte actuel de crise virale, cette attitude s'avère désastreuse. Kristien Vermoesen pointe ainsi la firme Labrador Diagnostics, qui a poursuivi en justice une société qui produisait des tests Covid-19 en raison des droits intellectuels dont elle dispose. Parmi les autres perdants, l'agence range les sociétés ou les commerçants qui profitent de la situation pour surfacturer des produits essentiels. Sont visés notamment un magasin de nuit à Ixelles, qui a tenté de vendre très cher des masques FFP2, et le commerce anversois Buy and Cell, qui a mis en vente des masques à 9,99 euros pièce...

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