analyse

Vent de tempête sur le commerce de détail

L'endettement de HEMA (ici, le magasin de la Toison d'Or, à Bruxelles) tourne autour de 800 millions d'euros. ©Kristof Vadino

L’enseigne néerlandaise HEMA est à son tour dans la tourmente. Craignant de ne jamais revoir les 600 millions d'euros prêtés, les créanciers veulent entrer dans le capital. Les tuiles s'enchaînent dans le commerce de détail.

E5 Mode, FNG (Brantano), Galeria Kaufhof (Galeria Inno)... la crise du Covid-19 fait déjà souffler un vent de tempête sur certaines enseignes. Ce n'est qu'un début: le commerce de détail entre dans une période difficile. Dernier exemple en date: HEMA.

On savait que l'enseigne néerlandaise souffrait d'une croissance en berne sur ses marchés domestiques (Pays-Bas, Belgique, France). Elle a certes tenté de se développer sur d'autres marchés, en nouant notamment un partenariat avec WalMart au Canada et aux États-Unis. Mais la crise liée à la pandémie du Covid-19 n'a pas aidé.

Voilà qu'aujourd'hui, ses créanciers envisagent un plan dans lequel ils entendent reprendre les rênes. Selon Het Financieele Dagblad, ils apureraient en contrepartie les dettes à hauteur de 300 millions d'euros. HEMA afficherait une dette globale de quelque 800 millions d'euros, principalement en obligations négociables. Cet endettement coûte à l'enseigne une charge d'intérêts annuelle d'environ 50 millions d'euros.

300
millions €
Les créanciers de HEMA seraient prêts à apurer 300 millions d'euros de dettes.


Conversion de créances

La fermeture forcée de magasins a dégradé un peu plus encore la situation financière, notamment en Belgique et en France. Aux Pays-Bas, les recettes ne sont guère plus reluisantes. Depuis lors, tous les sites ont rouvert, mais les ventes restent sous pression. Le chiffre d'affaires du groupe plafonne à 80% de son niveau d'il y a un an.

Les créanciers, composés d'investisseurs institutionnels, de gestionnaires de fonds et de hedge funds anglo-saxons, ont déjà prêté 600 millions d'euros à HEMA. L'ampleur de la dette leur fait craindre de ne jamais être remboursés. D'où leur proposition de convertir une partie de leurs créances en actions, qu'ils revendront au plus vite. Car leur objectif n'est pas de rester propriétaire d'une enseigne alors que le secteur du retail est soumis à une forte pression.

Secteur fragilisé

HEMA n'est pas seul à trinquer. Avant que n'éclate la crise du coronavirus, la montée en puissance de l'e-commerce avait déjà mis de nombreuses enseignes en difficulté. Blokker, les magasins de jouets Maxi Toys, la Grande Récré, Orchestra-Prémaman n'ont pas attendu le Covid-19 pour affronter la tempête.

Dans un secteur déjà fragilisé, la fermeture forcée des magasins pour éviter toute propagation du Covid-19 a accentué les difficultés, forçant certains, comme l'allemand Karstadt Kaufhof (Galeria Inno), à se mettre à l'abri de leurs créanciers, voire à chercher un repreneur (Maxitoys ou Camaïeu).

Les plus fragiles ont clairement du souci à se faire. Cibles privilégiées: les enseignes du "middle market", autrement dit celles qui se situent entre le low cost pur et dur (Action, Zeeman, Trafic...) et le marché de niche (Mayerline, Paprika...) ou le haut de gamme (Dolce & Gabbana, Prada, Ginger...). 

Dirk Bron, le repreneur des 123 magasins Blokker en Belgique, l'a bien compris. L'enseigne a entamé ce jeudi une grande liquidation des stocks, offrant des réductions qui peuvent aller jusqu'à 75%, avant l'avènement de la nouvelle marque discount Mega World, prévu au mois de juin.

Positionnement et offre web

Dans le commerce de détail, les marges ne sont généralement guère mirobolantes. Le positionnement géographique et la qualité de l'offre web ont d'autant plus d'importance. "Il est capital, pour les enseignes, d'identifier la colonne vertébrale d'un réseau commercial. Dans les chaînes de la gamme intermédiaire, retirer des points de vente, c'est voir disparaître des parts de marché", explique Olivier Janssens de Bisthoven, expert du bureau d'études Sirius Insight. Qui insiste sur la qualité de la gestion du réseau de points de vente. 

"Dans les chaînes de la gamme intermédiaire, retirer des points de vente, c'est voir disparaître des parts de marché."
Olivier Janssens de Bisthoven
Expert de Sirius Insight


HEMA est un bon exemple à cet égard. Ses ventes ont diminué d’un tiers depuis la fermeture de 200 magasins en France, en Belgique, en Allemagne et en Espagne.

Pour ajuster au mieux un réseau de points de vente, les experts de Sirius Insight déconseillent d'agir dans la précipitation. Les habitudes des consommateurs ont été chamboulées pendant le confinement, il vaut donc mieux prendre du recul avant de décider. Aux enseignes en difficulté qui seraient tentées de restructurer leur réseau de points de vente, ils déconseillent de fermer les magasins les plus rentables ou offrant un potentiel de croissance important.

"Pour moi, les chaînes les plus vulnérables sont celles qui trop ouvert la porte au digital et celles qui ont les plus faibles marges sur leurs ventes. Un gestionnaire de réseau doit pouvoir identifier les magasins sur- et sous-performants et ceux qui ont un potentiel de croissance", dit Olivier Janssens.

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