À l’Euro, les marques se tiennent en embuscade

Les marques "Diables rouges" "Red devils" et "Rode duivels" sont protégées, tout comme le logo des Diables, le fameux trident. ©BELGA

Si de grandes marques paient cher et vilain pour s’associer à l’Euro ou aux Diables Rouges, d’autres surfent sur l’événement sans y avoir été conviées ni avoir investi un euro. On appelle cela le marketing d’embuscade ou marketing parasitaire.

Ce fut le buzz de la première semaine de l’Euro. L’image de Cristiano Ronaldo qui vire les bouteilles de Coca-Cola en conférence de presse pour brandir une bouteille d’eau a fait le tour de la twittosphère. Alors que le cours de bourse de Coca-Cola dévissait, beaucoup de marques d’eau minérale ont dû se frotter les mains en voyant cette pub aussi inattendue que gratuite. Cela s’appelle en jargon de "l’ambush marketing", appelé aussi marketing "d’embuscade".  

"C’est une notion un peu fourre-tout, indique Alice Portnoy, avocate spécialisée en droit des marques et propriété intellectuelle au cabinet AdaStone; en gros, c’est une méthode marketing qui a pour objectif de bénéficier du rayonnement d’un événement sans passer par le volet contractuel classique, comme le sponsoring." Ceci est réalisé de manière totalement involontaire – l’exemple de l’eau de Ronaldo – ou, le plus souvent, de manière savamment étudiée. De quoi irriter les grands sponsors qui paient des fortunes pour être soit partenaires du tournoi – d’après KPMG, 200 millions pour les sponsors de l’UEFA (dont 40 pour le seul Coca-Cola) – soit des Diables Rouges (jusqu’à un million par an pour les "main sponsors").

Éviter tout risque de confusion

"Beaucoup de marques veulent profiter de l’événement, car il entraîne généralement une augmentation de la consommation, relève sa collègue Katrien Maris; le tout est de le faire de manière suffisamment subtile sans porter atteinte aux droits intellectuels, comme le droit des marques des partenaires officiels." Sa recommandation? "La prudence pour éviter tout risque de confusion dans l’esprit du consommateur quant à la réalité des partenariats de l’événement, même si évidemment rien n’interdit de faire référence au football."

200
milllions d'euros
D’après KPMG, les sponsors de l’Euro ont injecté 200 millions pour soutenir l'événement.

De quoi stimuler la créativité des publicitaires, mais aussi d’acteurs inattendus. Ainsi, le PTB qui doit sans doute décrocher la palme de la récupération après avoir lancé, début juin, dans le cadre de sa campagne "We are one" appelant à l’unité du pays, toute une série de gadgets (t-shirts, masques, autocollants, tatouages…) évoquant le parfait attirail d’un supporter de foot.

Pas de définition légale

La matière n’est pas clairement encadrée sur le plan législatif. Une brèche dans laquelle s’engouffrent de nombreuses marques non partenaires. Songeons aux campagnes de Krëfel ou de MediaMarkt. Ce dernier évoque dans sa communication "le championnat d’Europe" et non "l’Euro 2020" qui est une marque déposée et donc protégée. Idem dans la grande distribution avec les actions marketing des Lidl, Colruyt et autre Delhaize, alors que leur concurrent Carrefour est le seul, dans le retail, à être partenaire officiel des Diables. S’étant autoproclamé "sponsor officiel des supporters", la firme au lion vend ainsi le parfait kit du fan aux couleurs noir jaune rouge, mais sans référence directe aux Diables. "La marque Diables rouges est elle aussi une marque déposée, contrairement aux couleurs nationales qui sont du domaine public", précise Katrien Maris.

"La marque 'Diables rouges' est une marque déposée, contrairement aux couleurs nationales qui sont du domaine public."
Katrien Maris
Avocate spécialisée en droit des marques et propriété intellectuelle au cabinet AdaStone

Donc, pas de problème pour Delhaize. Mais, précise Siryn Stambouli, porte-parole de Carrefour, "nous avons bien entendu une veille hebdomadaire et toute plainte éventuelle remonte via la Royal Belgian Football Association (RBFA) qui est chargée de protéger nos droits vis-à-vis des autres retailers." Pas de souci en principe non plus pour les publicités de Bol.com (qui reprend les couleurs nationales sans s’emparer des marques et logos officiels), ni pour Leonidas (des pralines en forme de ballon), ni pour l’opérateur de jeux Circus, dont la pub joue subtilement avec les codes des Diables: la couleur rouge, le mot "red", l’usage des cornes etc.

Les deux avocates expliquent ainsi qu’il faut raison garder. "On ne voit pas pourquoi on ne pourrait pas utiliser le mot 'diabolique' dans une publicité, on ne peut pas tout verrouiller non plus, les fédérations sportives sont parfois très pointilleuses. Cela pourrait presque s’apparenter à de la soft law, compte tenu de la puissance des organisateurs de grands évènements sportifs." Lors de la Coupe du monde en Afrique du Sud, en 2010, des supportrices néerlandaises s’étaient affichées au stade vêtues des couleurs de la marque de bière Bavaria, concurrente du sponsor officiel Budweiser. Résultat: une amende de 100.000 dollars bien vite compensée toutefois par le boom des ventes de la marque.

Un algorithme anti faux

"Souvent des petites entreprises font référence aux Diables dans leur communication, mais c’est davantage par méconnaissance que par malhonnêteté."
Manu Leroy
Directeur marketing de la Royal Belgian Football Association

À la RBFA, on prend en tout cas très au sérieux les atteintes à la marque Diables Rouges et à son logo, lui aussi protégé, le trident. Mais on dit séparer le bon grain de l’ivraie: "De petites entreprises font souvent référence aux Diables dans leur communication, mais c’est davantage par méconnaissance que par malhonnêteté, on leur écrit pour le leur signaler et elles s’arrêtent là, explique Manu Leroy, directeur marketing de la fédération; en revanche la contrefaçon est un vrai fléau." 80% des objets contrefaits à l’effigie des Diables Rouges saisis par les douanes sont des maillots, la moitié sont des copies du maillot officiel l’autre des vareuses "inspirées" de celle des Diables.

La RBFA fait désormais appel aux nouvelles technologies pour protéger ses marques. "Nous recourrons, en effet, à un algorithme développé par la Liga espagnole, détaille Manu Leroy. Celui-ci détecte sur internet toutes les contrefaçons et campagnes d’ambush marketing; c’est assez efficace." Bref, les marketeurs parasitaires n’ont qu’à bien se tenir!

Le résumé

  • Beaucoup de marques profitent des retombées médiatiques de l'Euro sans en être un partenaire officiel.
  • Dans le jargon, on appelle cela de "l'ambush marketing" ou "marketing d'embuscade".
  • La matière n'est pas encadrée par la loi et se prête à des interprétations diverses.
  • La marque Diables Rouges et son logo officiel sont protégés, mais beaucoup d'annonceurs jouent avec plus ou moins de bonheur autour de leur univers.

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