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À un an de l'Euro, le football féminin cartonne auprès des sponsors

©BELGAIMAGE

En Belgique, si les défis sont encore de taille, le potentiel sportif et les valeurs véhiculées par le football féminin attirent les marques et représentent une opportunité commerciale solide, pérenne, en ligne avec "l'air du temps".

On ne va pas remuer le couteau dans la plaie, la défaite de nos Diables à l'Euro est encore vive de douleur - que ce soit dans le corps des joueurs ou le cœur des supporters. Après avoir tenu la première place du ranking mondial pendant trois ans, nos prestigieux gamins ne pourront que redescendre. Mais qu'à cela ne tienne, nos Red Flames se chargeront de représenter les couleurs du pays durant l'Euro - dit féminin - qui se déroulera l'été prochain en Angleterre

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sponsors red flames
Depuis 2017 et la qualification historique des Red Flames à l'Euro, le nombre de sponsors soutenant la sélection féminine nationale est passé de trois à onze.

Depuis leur qualification historique au championnat européen de 2017 - durant lequel elles avaient joué avec des vareuses trop larges, car taillées sur une morphologie masculine - les Red Flames continuent leur ascension dans le classement international. Elles atteignent aujourd'hui la dix-huitième place, la marge de progression est donc énorme. À ce titre, le football féminin, loin d'être un simple phénomène de mode, attire de plus en plus de partenaires commerciaux. Coca-Cola, Carrefour, Proximus, PWC ou encore BMW, les groupes qui osent enfin faire le pari des Flames sont de plus en plus nombreux, passant de trois à onze en l'espace de quatre ans

La Fédération ne dévoilera rien des budgets de sponsoring ni des contrats publicitaires, mais elle assure que pour les Flames, "les montants augmentent" à mesure que les tournois se déroulent. "Un même sponsor ne va pas donner la même chose pour les Diables que pour les Flames mais c'est logique, car le niveau est différent", nous confie Katrien Jans, responsable du football féminin à l'Union belge. "Le football féminin en Belgique n'est qu'au début de son histoire, il a cinquante ans de retard par rapport au football masculin, mais il ne fera que grandir, il n'y aura pas de recul en Belgique comme ailleurs dans le monde. D'un point de vue commercial, l'opportunité est idéale."

Éthique et visibilité médiatique

Au-delà des chiffres et des performances, l'image positive du football féminin et les valeurs d'égalité et d'émancipation qui lui sont associées attirent de plus en plus les marques soucieuses de surfer sur les évolutions sociétales pour valoriser leur produit. Dans le premier numéro du nouveau e-magazine de l'Union belge, "The World At Our Feet", publié ce lundi et consacré exclusivement au football féminin, ING, partenaire de la Fédération depuis dix ans, dit se reconnaître dans "les valeurs des sportifs de haut niveau" où règnent "la discipline, le dépassement de soi, l'esprit d'équipe et l'humilité".

"Les marques intègrent les évolutions sociétales, comme cette nouvelle attirance pour le football féminin, et tentent de coller à cette bonne image."
Jean-Michel De Waele
Sociologue du sport (ULB)

Une stratégie commerciale purement opportuniste? "Les marques intègrent les évolutions sociétales, comme cette nouvelle attirance pour le football féminin, et tentent de coller à cette bonne image, implicite ou explicite, supposée ou réelle, d'un sportif, d'un club ou d'un sport", analyse Jean-Michel De Waele, sociologue du sport à l'ULB. "On peut se demander si ING, par exemple, va plus loin dans sa politique d'entreprise ou s'il s'agit d'un sponsoring pur et simple. Mais on peut se réjouir que les sponsors arrivent dans le football féminin, car sans argent, il ne se développera pas."

Quitte à jouer la contradiction, comme la présence des Diables dans une publicité récente de Mc Donald's, symbole par excellence de la malbouffe?  "C'est un couac sur l'image des Diables rouges, mais on ne peut pas s'attendre à ce qu'ils défendent toutes les valeurs, ils choisissent leur combat. Il faut admettre les ambiguïtés et les contradictions individuelles, mais de façon générale, les questions éthiques pèsent plus qu'il y a quelques années. C'est plutôt au niveau de la Fédération que le problème est plus important. Pourquoi aller signer avec Mc Donald's?"

Du côté de l'Union, Katrien Jans dit comprendre l'étonnement et insiste sur "l'importance de la communication vis-à-vis du public (...) On peut mettre en évidence une telle marque sans pour autant encourager les gens à manger des hamburgers tous les jours."

En parallèle des questions éthiques, se pose celle du manque de visibilité médiatique des joueuses belges, en particulier dans la presse locale francophone. Si l'Union belge compte parmi ses partenaires des quotidiens tels que La Province, Nord-Éclair ou La Capitale, le football féminin et le sport des femmes en général ont tendance à y briller par leur absence. "On ne peut pas décider à leur place, mais on discute sur la façon d'améliorer la couverture médiatique du football féminin", dit Katrien Jans. 

Du côté du service public, alors que la Coupe du monde féminine passionnait près d'un milliard de téléspectateurs en 2019, la RTBF avait fait le choix de ne diffuser que partiellement la compétition et uniquement sur le net. Détentrice des droits pour l'Euro 2022, la chaîne déclare ne pas avoir "finalisé la répartition des programmes" mais assure que "la présence des Red Flames fera l'objet de contenu régulier avant l'Euro et pendant (...) Donner une plus grande visibilité au football féminin contribue à casser les codes et éduquer sur le respect et l'ouverture".

Le résumé

  • Le football féminin, loin d'être un simple phénomène de mode, attire de plus en plus de partenaires commerciaux.
  • Son image positive et les valeurs d'égalité et d'émancipation qui lui sont associées valorisent l'image des marques.
  • Mais en marge des résultats sportifs, l'un des grands défis est sa visibilité médiatique.

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