Carton plein pour Puma dans le match des équipementiers

Puma a moins d'équipes que Nike et Adidas, mais ses quatre équipes à l'Euro sont déjà toutes qualifiées pour les huitièmes. ©Pool via REUTERS

Le match des équipementiers se joue sur le volume de ventes directes et la visibilité des équipes. Nike et Adidas se disputent la majorité des écuries. Puma a visé juste.

Quatre-trois. À l'heure d'écrire ces lignes - soit avant les matchs de ce mardi soir -, le match des équipementiers est très serré. Nike a déjà 4 équipes qualifiées pour les huitièmes de finale, Adidas en a 3. La bataille des équipementiers bat son plein tout au long de l'Euro de football.

Nike sponsorise 9 des 24 équipes en lice, Adidas en sponsorise 8 dont la Belgique. L'enjeu est de taille pour ces marques, mais aussi les fédérations alors que, depuis une décennie, les montants de sponsoring des équipementiers affichent des records, pour les plus grandes écuries.

Les équipementiers se les arrachent à coups de dizaines de millions d'euros par an avec une fuite en avant qui a commencé pour beaucoup en 2006 quand Nike a essayé de ravir le contrat de la Mannschaft avec une proposition à 500 millions d'euros sur 10 ans, soit 5 fois plus que son contrat d'alors avec Adidas.

50 millions d'euros
par an
Les plus grandes équipes ont des contrats à hauteur de 50 millions d'euros par an avec les équipementiers.

Après des menaces de procès d'Adidas et avoir pesé le pour et le contre, la Fédération allemande de football restera finalement fidèle à sa longue collaboration avec Adidas. Mais quand, en 2016, il a dû renouveler le contrat, l'équipementier n'a pas fait dans la dentelle et a proposé un contrat à 10 ans à environ 50 millions d'euros par an (selon les estimations de Nielsen Sports). Nike a de son côté négocié un contrat similaire avec l'équipe de France.

Moins que dans les clubs

Ces chiffres peuvent donner le tournis, mais sont en fait bien en dessous de ce qui se fait dans les clubs de football. Le Barça a ainsi un contrat à 150 millions d'euros par an avec Nike et le Real Madrid un contrat à 125 millions d'euros par an avec Adidas.

Adidas et Nike ont de très gros chéquiers et les autres équipementiers doivent donc trouver la parade pour se démarquer.

Dans ce contexte, Puma qui a des moyens de sponsorings importants, mais pas équivalents à ceux d'Adidas ou Nike doit faire des choix. Force est de constater que pour l'instant, c'est carton plein pour la marque qui retrouvera ses 4 équipes sponsorisées du tournoi en huitièmes de finales, à savoir la République tchèque, la Suisse, l'Autriche et l'Italie.

Une visibilité inespérée pour la marque. Car un sponsor maillot en équipe nationale est à la fois un investissement en ventes directes, ballons et maillots par exemple, mais aussi en visibilité.

Grands pays, grandes ventes

Le deal est double pour un équipementier. Il y a d’abord les ventes elles-mêmes. Des enfants du monde entier portent en effet les maillots des équipes les plus alléchantes, emblématiques et/ou qui gagnent les grands tournois.

Si l’équipe sponsorisée en plus d'être d'un bon niveau possède un gros marché local, les ventes peuvent s’avérer d'autant plus importantes. C'est aussi pour cela que sponsoriser une équipe d'un grand pays signifie un coût plus important, car les retombées directes commerciales le sont aussi.

Ce n’est pas pour rien non plus si les maillots sont systématiquement renouvelés. Et que dire des maillots à étoiles représentant les victoires dans des compétitions majeures des équipes nationales. Des maillots qui rendent les "versions" précédentes au mieux "collector" au pire désuètes.

Une autre part de l’argent investi dans les équipes nationales sert de marketing pour mettre en avant sa marque. Entre les retransmissions à la télévision, les articles de presse, les réseaux, etc, le logo devient omniprésent. Surtout que l'équipementier est le seul sponsor autorisé sur les maillots des équipes nationales, à l'inverse des maillots des clubs qui ont un ou plusieurs sponsors maillot.

Une équipe nationale avec votre logo sur le maillot qui soulève la coupe d'Europe ou du monde donne une visibilité internationale qui durera dans le temps.

Cependant, il semble que c'est d'abord l'aspect vente de maillots qui prime dans les montants négociés par les fédérations de football avec les équipementiers. Le montant qu'Adidas paie à la Belgique n'est pas communiqué officiellement, mais se situerait entre 2 et 3 millions d'euros selon les estimations, malgré la troisième place au dernier Mondial.

"Nous sommes dans le Top 5 d’Adidas, ce qui nous place en tête de gondole dans le monde entier", témoigne néanmoins Manu Leroy, directeur marketing de l'Union belge.

"Les ventes de maillots ont augmenté, mais nous n'en sommes pas au point où l’on voit des maillots rouges partout dans le monde."
Manu Leroy
Directeur marketing de la RBFA

"Après la troisième place au Mondial, les ventes ont augmenté, mais on n’en est pas encore là où l’on souhaiterait être. Nous n’en sommes pas au point où l’on voit des maillots rouges partout dans le monde", ajoute-t-il.

L'Euro est aussi l'occasion pour des plus petites marques de mieux se faire connaître, comme Jako ou Joma. Un autre grand gagnant semble être la marque Hummel qu'arbore le Danemark. Avec la réaction danoise à l'épisode cardiaque malheureux d'Eriksen et la qualification dans l'adversité, les Danois ont été très visibles et ont porté des valeurs qui collent bien à l'image que veut donner Hummel de sa marque.

Le résumé

  • Dans les qualifiés connus dès ce mardi matin, 4 équipes sponsorisées par Nike, 4 sponsorisées par Puma et 3 par Adidas.
  • Les contrats des équipementiers atteignent des montants très élevés pour les plus grosses écuries.
  • Le retour se mesure d'abord avec les ventes de maillots, ballons, etc, mais aussi en visibilité.
  • Malgré sa troisième place à la Coupe du Monde, la Belgique reste loin des grandes nations en termes de sponsors maillot.

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