interview

Gianluca Pandolfo (Patagonia): "Qu'est-ce qui est pire? Renoncer au chiffre d'affaires ou à ses valeurs?"

Yvon Chouinard, âgé de 82 ans, est toujours propriétaire de sa marque.

La marque de produits de plein air Patagonia, connue pour ses pulls en maille polaire, populaires auprès des geeks et des banquiers, se classe très haut sur la liste des entreprises les plus durables et les plus activistes.

Pour une entreprise qui ne se focalise pas sur sa croissance, Patagonia se porte plutôt bien. Au cours des dix dernières années, le fabricant américain de vêtements de plein air a multiplié par quatre son chiffre d'affaires, qui atteint aujourd’hui plus d'un milliard d'euros. Cette croissance spectaculaire est due à la popularité croissante de ses pulls en maille polaire, et de ses doudounes minimalistes, mais aussi, comme le clame l'entreprise, à son engagement en faveur de la protection de la planète.

"La nouvelle génération de consommateurs ne se contente plus de porter une marque, elle veut une marque qui représente quelque chose."
Gianluca Pandolfo
Directeur des ventes pour l'Europe

"La nouvelle génération de consommateurs ne se contente plus de porter une marque, elle veut une marque qui représente quelque chose. Cela nous a donné un solide coup de pouce", explique à Amsterdam Gianluca Pandolfo, directeur des ventes pour l'Europe.

Patagonia n'hésite pas à mettre la durabilité – l'entreprise préfère le mot "responsabilité" – au premier plan de ses préoccupations. Plus encore, elle se définit elle-même comme "activiste". On peut se montrer cynique à ce sujet: Patagonia participe à la surenchère du commerce en ligne bon marché, et continue à présenter chaque année de nouvelles collections pour inciter les consommateurs à acheter. "C'est vrai, nous sommes une entreprise, pas une ONG. Mais notre priorité ne consiste pas à maximiser la valeur pour les actionnaires à court terme. Nous essayons d'utiliser notre influence pour atteindre notre objectif: sauver la planète. Vous ne pouvez y arriver que si votre entreprise affiche une bonne santé financière."

"Don't buy this jacket"

En 2011, Patagonia a fait le buzz en publiant une page entière de publicité dans le New York Times – hasard du calendrier? – le jour de soldes par excellence aux États-Unis: le Black Friday. Le message en grandes lettres indiquait "Don't buy this jacket" ("N’achetez pas cette veste"). Cette campagne publicitaire était un manifeste contre le consumérisme, dont l'objectif était d'inciter les lecteurs à réfléchir à deux fois avant d'acheter quelque chose dont ils n'avaient pas besoin.

86%
Patagonia fabrique la maille polaire à partir de déchets, et 86% de sa production provient du commerce équitable.

Patagonia indique qu'elle fabrique des vêtements qui durent toute une vie. Elle promeut la vente de vêtements de seconde main, et encourage les clients à faire réparer leurs habits usagés, ou à les échanger contre des réductions sur l'achat de vêtements neufs.

Depuis 1996, Patagonia n'utilise que du coton biologique ou recyclé. L'entreprise fabrique la maille polaire à partir de déchets, et 86% de toute sa production provient du commerce équitable. "Nous sommes loin de la ‘fast fashion’ des grandes chaînes vestimentaires. Plus encore, nous nous en distançons. L'idée que nous avons besoin de plus en plus de produits bon marché n’est tout simplement pas tenable", estime Pandolfo.

L'aventure de Patagonia a commencé avec la vente de matériel d'alpinisme: Ici, Yvon Chouinard dans les années 70.

Plus de logos

Patagonia prend même le risque d'effaroucher de puissants clients. Le groupe fabrique des vêtements pour les activités de plein air, mais est devenu très populaire dans les bureaux de deux puissantes institutions: la Silicon Valley et Wall Street. Les employeurs aiment offrir à leur personnel un pull Patagonia portant en plus le logo de leur entreprise. Du moins jusqu'à tout récemment. Patagonia n'offre plus cette option, parce qu'elle limite les chances de voir les vêtements réutilisés. Et l'entreprise n'accepte plus de nouvelles grandes sociétés parmi sa clientèle.

"Au départ, nous soutenions les militants. Aujourd'hui, nous sommes nous-mêmes devenus une entreprise militante."
Yvon Chouinard
Créateur et propriétaire de Patagonia

"Oui, cette décision est financièrement risquée, car nous refusons de gros clients. Mais qu'est-ce qui est pire? Renoncer à une partie de son chiffre d'affaires ou à ses valeurs?" Le fait que Patagonia ne soit pas coté en bourse, et qu'elle ne doive rendre des comptes qu'à son propriétaire-fondateur Yvon Chouinard et sa famille est clairement un avantage. "En effet, si vous êtes une entreprise cotée et que vous manquez votre objectif de quelques millions d'euros, vous vous retrouvez en difficulté", ajoute Pandolfo. "Nous essayons de collaborer avec des clients qui partagent nos valeurs. L'inconvénient de notre réputation est que les autres entreprises souhaitent s'associer avec nous pour se donner de la crédibilité. Mais nous excluons autant que possible toute forme de compromis."

Grimper et surfer

Patagonia est une entreprise qui s'est dotée d'une mission dès sa création. La marque de vêtements a été fondée en 1973, en Californie, par Yvon Chouinard (âgé de 81 ans aujourd'hui et toujours propriétaire), un alpiniste passionné qui aimait escalader les pentes abruptes de la Yosemite Valley.

Il fabriquait lui-même du matériel d'escalade, et le vendait depuis le coffre de sa voiture. Plus tard, sont venus s'ajouter des vêtements d'escalade et de surf.

Depuis le début, Chouinard avait en tête la protection de la planète. Le choix, dans les années 1990, de n'utiliser que du coton biologique fut un changement radical, après que des collaborateurs soient tombés malades à cause des produits chimiques contenus dans le coton ordinaire.

Ce choix a d'abord pénalisé l'entreprise d'un point de vue financier, mais a ensuite porté ses fruits. Lorsqu'un consultant a conseillé à Chouinard de vendre l'entreprise et de lancer une association environnementale, il a compris qu'il devait plutôt utiliser Patagonia comme levier. "Au départ, nous soutenions les militants. Aujourd'hui, nous sommes nous-mêmes devenus une entreprise militante", a-t-il un jour déclaré lors d'une interview au Time.

Climatiquement neutre d'ici quatre ans

D'ici 2025, Patagonia veut être neutre en carbone pour une partie importante de sa gamme de produits, ainsi que dans la production et le transport, responsables de 97% des émissions du groupe. Le choix de matériaux durables, comme du plastique recyclé, devrait notamment y contribuer. La vente de vêtements de seconde main réduit également l'empreinte carbone de la marque. "Cela nous pousse à innover", poursuit Pandolfo. Patagonia a notamment créé une combinaison de plongée et de surf à base de caoutchouc durable moins nocif pour l'eau, et met cette technologie à la disposition d'autres marques de surf.

2025
D'ici 2025, Patagonia veut être neutre en carbone pour une partie importante de sa gamme de produits, ainsi que dans la production et le transport, responsables de 97% des émissions du groupe.

Depuis 1985, Patagonia s'est engagée à reverser 1% de son chiffre d'affaires à des projets en faveur de la nature. Elle a déjà versé 145 millions de dollars sous forme de dons à des associations de protection de la nature. Cet exemple a été suivi en 2002 par la décision de Patagonia de créer l’ASBL "1% for the Planet". Plus de 3.000 entreprises se sont jointes à cette initiative, totalisant 300 millions de dollars de dons. L'an dernier, l'ensemble du management européen a participé à une action du mouvement Extinction Rebellion. "Nous sommes au cœur d'une crise climatique. Nous allons faire davantage entendre notre voix à ce sujet."

"Vote the assholes out"

Patagonia souhaite également se faire entendre au plan politique. En pleine campagne électorale américaine, on a vu surgir des shorts Patagonia portant un message subtil sur l'étiquette: "Vote the assholes out" ("Ne votez pas pour les connards"). Le nom de Trump n'apparaissait pas, mais personne n'a été dupe. L'entreprise a ensuite mis un point d'honneur à s'opposer à tout politicien, niant le réchauffement climatique et d'autres données scientifiques.

"C'est une phrase d'Yvon", explique Pandolfo. "Quelqu'un a eu l'idée de faire coudre ce slogan sur nos vêtements. Nous n'avons pas peur. Si vous voulez être une entreprise militante, la révolution doit partir de la base. Si un sujet correspond à nos valeurs, si nous pensons que nous pouvons faire changer les choses positivement et systématiquement, et si le personnel est d'accord, alors nous y allons."

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