La seconde vie du prêt-à-porter

Les deux kilos de vêtements que vous portez en lisant cet article ont nécessité près de 400 litres d'eau au cours de l'ensemble des chaînes de production, selon une étude parue dans Nature Reviews Earth and Environment. Vous êtes probablement, vous aussi, victime de la mode, la mode rapide, ou la fast fashion, phénomène économique et consumériste apparu il y a une vingtaine d'années, avec la multiplication de facteurs favorables comme l'explosion du e-commerce, puis du m-commerce, de nouvelles plateformes de vente, de la dernière phase de la mondialisation, de nouvelles technologies de fabrication.

Dans cette période, le nombre de vêtements achetés a progressé de 40% en Europe. Et dans un contexte réseautique où personne ne veut apparaître plus de deux fois avec le même t-shirt rouge et jaune sur Instagram, le nombre d'utilisations d'un même vêtement a également chuté de 40%.

L'effondrement des prix explique en partie cette accélération des achats. Le budget de garde-robe ne représente désormais que 5% du budget global d'un consommateur occidental, alors que dans les années cinquante, il représentait un poste de dépenses quasiment équivalent, en proportion, à celui du logement aujourd'hui.

1,8 million de Belges chez Vinted

La "seconde vie" des vêtements, c'est-à-dire la revente des produits d'occasion, est en train de freiner cette dynamique grâce à l'émergence de nouvelles plateformes. Les deux principales sont Depop et Vinted. La première a fait sensation le mois dernier après son rachat par le site Etsy, pour 1,6 milliard de dollars. Cette start-up britannique compte déjà 27 millions de membres, essentiellement des moins de 30 ans. Créée en 2008 par deux Lituaniennes, et toujours basée à Vilnius, la seconde a un temps d'avance et propose ses services à 45 millions de membres, majoritairement des femmes de 20 à 35 ans, dans quinze pays, essentiellement européens, ainsi qu'aux États-Unis. Quelque 1,8 million de Belges y sont inscrits.

L'originalité de son modèle est que les particuliers qui vendent leurs produits ne paient pas de frais, sauf s'ils souhaitent les rendre plus visibles. Une commission est payée par l'acheteur, en tant que protection d'achat et garantie de remboursement en cas de non-livraison ou d'insatisfaction. "Beaucoup de marques ont raté le train de l'e-commerce, et ne doivent pas rater celui de la seconde vie", estime Olivier Clair, fondateur de Disruptual, qui fournit des solutions technologiques à des groupes comme La Redoute. "Il y a eu une perte de vitesse dans les magasins physiques entre 2019 et 2020, avec une chute d'activité de 15%, alors que la seconde vie des produits progresse de 70%. On est en contact avec 200 marques, et elles savent qu'elles ne peuvent pas se permettre de rater cette marche."

Le changement de dynamique pourrait être irréversible, voire signaler le pic de la fast fashion. Mais cette transformation peut aussi représenter une opportunité pour les grandes enseignes et les marques. "Ce n'est pas parce qu'il y a moins de production qu'il y a moins de valeur pour les marques", confirme Raphaël Estripeau, consultant en customer centricity chez Boston Consulting Group, à Londres. "Elles peuvent encore gagner en volume et en valeur. Une marque peut mettre sur son site, parallèlement à ses produits neufs, un lien vers une plateforme qui vend ces mêmes produits en occasion, pour moins cher. En touchant, par exemple, la moitié d'une commission de 20%, la marque peut générer des revenus supplémentaires tout en s'ouvrant à une nouvelle clientèle et sans aucun coût de production."

Le segment du luxe peut aussi y trouver sa place, même si son rapport à l'occasion peut sembler contre-intuitif. "Cela fait des années que les grandes marques de luxe déploient des armées d'avocats pour lutter contre la contrefaçon sur eBay", rappelle Olivier Clair. "Leur regard est toujours élitiste, dans la démarche avec, par exemple, un système de conciergerie complet." Reste à connaître le profil et les motivations de ces nouveaux consommateurs. La mode d'occasion est-elle essentiellement le résultat d'une prise de conscience écologique ? Les avis divergent.

Prise de conscience écologiste?

"Les premières motivations sont plus terre-à-terre, et assez similaires aux motivations d'achat en général", poursuit Raphaël Estripeau. "Il s'agit avant tout d'avoir plus de choix."

"La mode d'occasion, ce n'est plus un truc d'allumés écolos qui font ça dans leur coin", assure Olivier Clair. "C'est devenu tendance, c'est un vrai business. C'est aussi l'occasion de pour les marques de renouveler leur clientèle. La première motivation, c'est essentiellement le prix. La RSE (Responsabilité sociale des entreprises) est présente dans les premières réunions, avec les retailers, mais c'est vite écarté, et c'est le business qui prend le pas." "Pour les Belges, économiser de l'argent est la première motivation dans l'utilisation de l'application", explique-t-on chez Vinted. "Environ un quart d'entre eux vendent leurs produits à des fins de protection de l'environnement."

L'écologie n'est donc pas forcément le moteur de ces nouveaux jeunes acheteurs. Peut-être même que le bilan environnemental de ce nouveau marché n'est pas si neutre. "Il y a un réel impact du nettoyage à sec et du transport, en termes d'émissions de carbone", estime Tensie Whelan, directrice du Center for Sustainable Business à la Stern School of Business de New York. "Cependant, réutiliser des vêtements a beaucoup moins d'impact qu'en produire de nouveaux. Cela réduit la consommation d'eau et d'énergie, de matières premières et c'est moins polluant."

L'effet pervers du recyclage et de l'économie circulaire réside toutefois dans cette incitation insidieuse à consommer toujours plus, sans culpabilité, et avec l'assurance de ne pas accumuler des produits qui ne sont plus utilisés. Selon Chris Goodall, auteur de l'ouvrage "Sustainability: All That Matters", "rien ne démontre que l'achat de vêtements d'occasion amène les gens à moins en prendre soin ou à réduire leur cycle de vie. Si nous réalisons que nos vieux vêtements ont une valeur, nous en prenons davantage soin, pour mieux pouvoir les revendre. Et l'existence d'un marché d'occasion dynamique rend moins probable l'achat de nouveaux vêtements."

"Je ne suis pas sûr qu'il existe une seule industrie qui soit durable à 100 %, indique le directeur général de Vinted, Thomas Plantenga. L'occasion s'inscrit dans une démarche globale visant à résoudre les problèmes d'environnement liés à la mode, même si ce n'est pas la solution complète en soi. Nous essayons de permettre aux gens de consommer d'une manière différente et plus responsable, gardant ainsi les vêtements en circulation plus longtemps. À terme, cela signifiera, espérons-le, moins de vêtements en circulation dans l'ensemble. Je pense que c'est préférable à un modèle non circulaire."