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Le streaming porte l'édition francophone de mangas

Série aux 28 millions d'exemplaires, One Piece est un des best-sellers du moment. ©1997 by Eiichiro Oda / SHUEISHA Inc.

Les ventes de mangas ont dépassé celles de la BD européenne dans les pays francophones, une première. La BD japonaise a explosé durant le confinement, boostée par l'offre des plateformes de streaming.

Depuis trente ans que les mangas (ces BD de poche d'origine japonaise) sont édités en langue française, le genre n'a cessé de progresser en Belgique comme en France. Mais selon les derniers chiffres de GFK en France, publiés au mois d'août dernier, les ventes de mangas ont supplanté pour la première fois celles de la BD "européenne", tous genres confondus. Une petite révolution dans le monde de l'édition qui ponctue trente années de succès, porté au départ par les dessins animés nippons.

"En 2020, on a réimprimé environ 3 millions d'exemplaires sur l'année. Cette année, nous en sommes à 1 million par mois!"
Christel Hoolans
Directrice générale de Dargaud-Lombard, qui édite les mangas sous le label Kana

À la fin des années 80, les émissions pour enfants comme le Club Dorothée, par exemple, s'arrachent les "animes", ces séries-fleuves de dessins animés japonais produites à la chaîne: les Candy, Goldorak, Albator et bien sûr l'incontournable Dragon Ball envahissent les écrans. Il faudra pourtant encore quelques années avant que les éditeurs franco-belges s'intéressent aux bouquins dont sont issus la plupart de ces personnages.

Au pays du Soleil levant, ces livres de poche, produits au rythme d'un tome tous les deux mois, sont un véritable phénomène de société. Hyper segmentés, ils s'adressent à toutes les classes de la population, tous les âges et tous les genres. Certains s'adressent aux filles, d'autres aux garçons, aux adultes, aux amateurs de basket comme aux joueurs d'échecs, de vins comme de science.

Art ou industrie

Considéré au départ en Europe francophone comme un art graphique "au rabais" et industriel, le manga a depuis conquis ses lettres de noblesse et son succès ne se dément pas. On en veut pour preuve l'affluence que draine par exemple le festival Made In Asia (lire ci-dessous). Les chiffres parlent également d'eux-mêmes.

29 millions
d'albums
Il s'est vendu 51 millions d'albums de BD depuis le début de l'année en France. Une croissance de 75% par rapport à 2019. Les mangas se taillent la part du lion avec 29 millions d'exemplaires.

La progression des ventes, déjà à deux chiffres depuis des années, a véritablement explosé ces derniers mois. À tel point que le segment des mangas entraîne dans son sillage tout le secteur de l'édition de BD, qui ne s'est jamais aussi bien porté, tout comme l'industrie du livre dans son ensemble.

Les Français ont déjà acheté 51 millions d’albums de bande dessinée, en hausse de 75%, dépassant désormais les 500 millions de revenus générés (+67%). Dans ce volume déjà colossal, les mangas se taillent la part du lion avec plus de 29 millions d'exemplaires vendus. Le double des volumes écoulés en 2020 ou en 2019.

Et les ventes ne concernent pas que les nouveautés, qui sont légion, mais aussi le fond. "En 2020, on a réimprimé environ 3 millions d'exemplaires sur l'année. Cette année, nous en sommes à 1 million par mois!", constate, un peu effarée, Christel Hoolans, directrice générale de Dargaud-Lombard, qui édite les mangas sous le label Kana.

Plateformes en ligne

Visiblement, les confinements et leur inaction forcée ont poussé les gens vers la lecture. Grâce à l'e-commerce, le livre est l'une des seules "denrées" culturelles que le confiné avait à se mettre sous la dent, outre les plateformes de streaming comme Netflix, Disney+ et autre Amazon Prime.

+124%
En moins d'un an, les ventes de mangas en France ont crû de 124% – jusqu'à 140% pour certains labels.

Et c'est sans doute là qu'il faut trouver une explication à l'explosion des chiffres de ventes de mangas sur support papier. Netflix et les autres proposent depuis quelques mois un catalogue imposant d'"anime" pour tous les publics mais principalement pour les enfants et les pré-ados. Toute une population qui, appâtée par les dessins animés et des scénarios généralement bien ficelés, s'est naturellement reportée sur les prolongations en édition et en a (re)découvert les origines.

"C'est la grande force des mangas que de transcender les générations", explique Yves Schlirf, directeur éditorial de Dargaud et le premier à éditer des mangas au début des années 90 sous la marque Kana pour le groupe Dargaud-Lombard. "Les jeunes qui ont découvert des personnages intemporels comme Naruto ou Dragon Ball ces derniers mois se les sont réappropriés, séduits par le design et la qualité des histoires ou du dessin. Quoi qu'on en ait dit dans les années 90 quand j'ai commencé à les importer, le style est redoutablement efficace!"

Intergénérationnel

Ce nouvel engouement des jeunes, qui peuvent retrouver leurs héros sur toutes les plateformes et tous les supports, permet de renouveler le lectorat. "Les premiers lecteurs de mangas des années 90 rigolaient en voyant leurs parents qui ne parvenaient pas à lire ces bouquins de poche qui se lisent de droite à gauche et en commençant par la dernière page.

26 millions
d'albums
One Piece, d'Eiichiro Oda, édité en français par Glénat Manga, est la série qui cartonne pour l'instant avec plus de 26 millions d'exemplaires vendus.

Aujourd'hui, ces gamins sont devenus adultes et parents. Ils en lisent toujours et les conseillent même à leurs enfants. Cette transmission de génération en génération, c'est une chose que la BD européenne n'est jamais parvenue à réussir. Ou pas aussi bien", commente Christel Hoolans. Le label Kana a d'ailleurs créé une collection Classique, qui met en valeur les personnages des années 80, considérées comme le premier âge d'or du manga.

Si, au Japon, l'édition de mangas est toujours hyper ciblée, les segments de marché ont tendance à s'estomper en Europe. Justement parce que les premiers lecteurs ont grandi, mais restent accrochés à leurs séries fétiches même s'ils en découvrent d'autres. "Quand on est accro à un titre, on le reste. On constate la même addiction que pour les séries télé, en fait", poursuit Hoolans.

Rythme soutenu

Le parallèle avec les séries télé, façon plateformes de streaming, est assez évident. Et le rythme de parution est un autre facteur de ce succès croissant. Là où un auteur de BD européenne sort un album par an, pour les plus appliqués, les auteurs japonais, qui travaillent beaucoup en atelier avec une armée d'assistants, produisent un nouveau tome tous les deux mois. "C'est la grande différence entre les auteurs européens et japonais. Les premiers se considèrent comme des artistes, les seconds comme des artisans. Du coup, le rythme de production n'est pas du tout le même", commente Schlirf.

"L'addiction et la tension n'ont donc pas vraiment le temps de retomber et le lecteur se rue sur la nouveauté dès sa sortie. Et comme, en plus, ce sont en général des séries-fleuves, le flux est intarissable", précise Satoko Inaba, éditrice de Glénat Manga. "En termes de production, le manga est à la série télé ce que la BD est au film..."

1,2 millions
d'albums
Alors que la série est arrêtée depuis 2016, Naruto se vend encore à plus d'un million d'exemplaires aujourd'hui.

Entre le shonen, qui vise plutôt les ados masculins avec des personnages comme Naruto ou Dragon Ball, et le seinen qui s'adresse davantage aux adultes (Akira fut longtemps LA référence), les frontières sont de plus en plus floues en termes de lectorat en Europe. Ce sont les deux segments les plus vendeurs du genre. Historiquement dédié aux jeunes filles, le shojo attire en Europe un public plus âgé, encore majoritairement féminin, avec une tendance plus "geek".

Le shonen représente 70% des ventes en Europe. La star du moment, c'est One Piece, d'Eiichiro Oda, publié au Japon depuis 1997. Les derniers tomes (le 100 vient de sortir et le tome 99 a connu une édition collector très cotée) trustent le top des ventes de la catégorie. La série totalise plus de 26 millions d'exemplaires vendus. "Malgré sa longévité, la série continue à recruter des lecteurs de 10 ans!"

Communautés de fans

Que ce soit One Piece, Dragon Ball, Hunter x Hunter ou beaucoup d'autres encore, les principales séries drainent par ailleurs d'importantes communautés de fans sur les réseaux sociaux, ce qui n'est pas non plus étranger à leur succès. Il faut dire que le manga bénéficie d'un côté très "consommable" qui plaît aussi. D'un format facile et portable, il est aussi présent sur tous les supports physiques ou virtuels et, surtout, il n'est pas cher: de l'ordre de 7 euros l'exemplaire pour le double au moins pour un album de BD classique, trois fois plus pour les grands formats ou les romans graphiques.

"C'est devenu une porte d'entrée comme une autre à la lecture. Les lecteurs de mangas sont des lecteurs qui abordent aussi d'autres genres."
Satoko Inaba
Éditrice de Glénat Manga

Le "pass culture" proposé aux jeunes de 18 ans en France depuis le mois de mai dernier a largement profité à la BD en général, mais aussi au manga en particulier. Ce dispositif est un incitant pour faciliter l'accès de la culture aux jeunes, via un budget de 300 euros, pour des sorties culturelles (cinéma, musée, stage, atelier...) ou pour l'achat de livres, de films ou de musique en ligne. "En matière d'achat de livres, 80% de ce budget est passé en BD, dont 60% en mangas", estime Christel Hoolans. "La BD européenne est en train de se faire bouffer..."

Lettres de noblesse

À noter tout de même que le manga a aujourd'hui acquis ses lettres de noblesse. Sur le plan graphique certainement. De plus en plus d'auteurs occidentaux, qui font partie de cette génération mangas, se revendiquent de cette influence. Et la plupart des mangaka, les auteurs de mangas, sont accueillis comme des stars.

Mais dans le monde de la lecture aussi. "Au début, on le considérait comme un genre mineur. Ce n'est plus le cas aujourd'hui. Une série comme Dr. Stone, qui met en scène des ados qui tentent de reconstruire le monde grâce à la science, est parfois utilisée dans les écoles. Les parents ou les grands-parents conseillent certains titres aux nouvelles générations. C'est devenu une porte d'entrée comme une autre à la lecture. Les lecteurs de mangas sont des lecteurs qui abordent aussi d'autres genres en BD comme en roman", estime Satoko Inaba.

Pour le secteur de l'édition et particulièrement celui de la BD, le manga représente donc une manne à côté de laquelle il ne fallait pas passer. Tous les éditeurs ont aujourd'hui leur label "nippon", jusqu'à Panini, l'éditeur d'albums d'images à coller, qui a fait une incursion dans le monde de la BD. Planté dans la BD européenne, il s'est par contre fait une place dans les mangas. Le genre est aujourd'hui dominé par Glénat (Dragon Ball, One Piece), Pika filiale de Hachette (L’Attaque des Titans), Kana, le label de Dargaud-Lombard (Naruto) ou encore Ki-oon, le premier des indépendants (Jujutsu Kaisen, My Hero Academia).

Le secteur est évidemment beaucoup plus compétitif aujourd'hui qu'il y a trente ans. "Au début, les éditeurs japonais étaient sensibles à la qualité de celui qui achetait les droits, à l'image de la maison. Aujourd'hui, c'est au plus offrant. Les places sont chères et comme ce sont des licences limitées dans le temps, il y a toujours une épée de Damoclès sur nos têtes", constate Schlirff.

La grand-messe du manga

Le festival Made in Asia, qui se tient ce week-end, du 8 au 10 octobre au Heysel, c'est l'événement de pop culture asiatique. Et, visiblement, un an d'absence pour cause de crise sanitaire n'a pas refroidi l'ardeur des fans de mangas, d'"animes", de jeux vidéo et de cosplay. 40.000 tickets vendus en quelques heures, dont la totalité des pass pour les trois jours de durée du festival, la journée de samedi sold out également... Même si l'affluence sera sans doute un peu réduite pour se conformer aux mesures post-covid, encore restrictives, le succès de ce festival, qui marque un peu la reprise des grands événements publics en intérieur, est de nature à donner un coup de boost au monde de l'événementiel.

Le festival Made in Asia avait drainé plus de 70.000 visiteurs sur trois jours lors de sa dernière édition en 2019. Et son "extension" Retro Made in Asia, qui cible les nostalgiques du genre, avait attiré plus de 18.000 personnes à Namur, en septembre 2019.

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