Pour le Grand Départ, les sponsors des équipes belges mettent le grand braquet

L'équipe Wanty Gobert s'est distinguée pour sa combativité lors de ses deux premières participations au Tour de France. ©Photo News

Trois équipes belges font partie des vingt-deux participantes au Tour de France qui démarre samedi à Bruxelles. Comment leurs sponsors vont-ils exploiter l'événement?

Trois équipes belges font partie des vingt-deux participantes à la 106ème édition du Tour de France qui démarre samedi à Bruxelles. Deux parce qu’elles bénéficient de la licence Word Tour (sorte de "division 1" du cyclisme mondial) - Deceuninck Quick-Step et Lotto Soudal - et une troisième parce qu’elle a été invitée par les organisateurs ASO. Il s’agit de la formation wallonne Wanty-Gobert.

Sur le plan sportif, le Tour de France est, on s’en doute, un des sommets de la saison cycliste pour ces équipes. Mais pas le seul car c’est souvent durant les classiques printanières que leurs coureurs sont les plus performants. Par contre, en terme de visibilité médiatique, le Tour n’a pas d’équivalent. A fortiori pour les sponsors dont ces équipes portent le nom. "Le cyclisme est le seul sport de portée internationale qui permet ce type de parrainage", se félicite ainsi Sahin Demuynck, PR & sponsoring manager chez Quick-Step.

Des retombées médiatiques énormes

"A lui seul, le Tour de France génère 60 à 70% des retombées médiatiques de la saison cycliste", assure Jérôme Bouchat, directeur commercial du bureau d’études Nielsen Sports. Faut-il encore rappeler qu’avec une audience cumulée de 3,5 milliards de téléspectateurs, le Tout de France est le 3ème événement sportif le plus regardé au monde après les Jeux Olympiques et la Coupe du Monde de football. "Une équipe plus modeste comme Wanty-Gobert l’a bien compris en recrutant des coureurs français dans la perspective du Tour, ce qui leur permet d’augmenter leur visibilité , ajoute l’expert.

60 à 70%
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A lui seul, le Tour de France génère 60 à 70% des retombées médiatiques de l’année cycliste, selon le bureau d'études Nielsen.

A priori, le Grand Départ à Bruxelles samedi et les trois jours passés en Belgique sont une aubaine pour les sponsors de ces équipes. La réalité est plus nuancée. Tout dépend des sponsors. Pour la Loterie Nationale (Lotto Soudal), présente dans le peloton depuis 33 ans, c’est évidemment du pain bénit pour mener toute une série "d’activations" comme on dit dans le jargon marketing: accueil des VIP sur le parcours bruxellois, présence dans la caravane publicitaire, opérations commerciales, etc. "Pour un sponsor comme la Loterie qui n’est actif que sur le marché belge, la présence du Tour en Belgique et à Bruxelles c’est une excellente manière de rapprocher nos produits des amateurs de vélo", dit-on à la Loterie.

D’autant que les actionnaires de cette équipe Lotto Soudal, sont des fans de la petite reine eux-mêmes via la coopérative "Captain of cycling" qui regroupe quelque 1.250 coopérateurs (qui versent entre 50 et 1.000 euros). "Nous avons organisé un concours leur permettant d’ouvrir à vélo le parcours de la première étape sur 45 km avant les coureurs, ou d’assister au contre la montre le 7 juillet à Bruxelles, voire pour les plus chanceux d’entre eux de suivre le Tour en VIP dans un bus de l’équipe", détaille-t-on.

Origines belges

Chez son partenaire Soudal, le fabricant de colles, mastics et mousses, "la présence du Tour est l’occasion de rappeler l’origine belge de l’entreprise, relève le porte-parole Luc Thys; c’est aussi une source de fierté pour le personnel puisque 1.000 de nos 3.000 collaborateurs travaillent en Belgique."

"Franchement on ne vend pas plus de colles durant le Tout de France."
Luc Thys
Porte-parole de Soudal

Pour activer ce sponsoring, Soudal invitera sur le Tour ses meilleurs vendeurs non pas à Bruxelles… mais à l’arrivée, à Paris, car l’entreprise se veut internationale. Ce sponsoring est visible dans les points de vente et sur les médias sociaux du groupe dans une quinzaine de pays. "Le Tour est diffusé dans 190 pays. Cela nous permet de toucher les consommateurs dans le monde entier", ajoute-t-il, "mais franchement on ne vend pas plus de colles durant le Tout de France ; les gens achètent nos produits quand ils en ont besoin. Mais quand ils sont en magasins, ils se souviennent de notre marque pour l’avoir vue sur le maillot des coureurs à la télévision."

Même avis chez le fabricant de parquets Quick-Step, présent dans le cyclisme depuis des lustres. "En tant qu’équipe belge, c’est important pour nous que le Tour débute en Belgique", commente Sahin Demuynck, chez Quick-Step; "mais en tant que marque, c’est moins pertinent, car nous ne nous concentrons pas uniquement sur le marché belge."

Son partenaire, le fabricant de châssis de fenêtres Deceuninck ne dit pas autre chose puisqu’il réalise la plus grande partie de son chiffre d’affaires à l’étranger: "Le Grand Départ de Bruxelles et le passage en Belgique ne recouvrent pas de valeur stratégique particulière pour nous", relève ainsi Ellen Molly, en charge des événements; 'Cependant, comme il s’agit du Tour de France, nous axons nos efforts vers ce pays. Tous les jours, une navette VIP emmènera nos clients français pour vivre une étape au cœur de la course pendant une journée complète et nous serons partenaires des grandes radios françaises"

Une source de fierté

Pour Wanty-Gobert, par contre, le départ en Belgique revêt toute son importance. Comme on l’a vu, l’équipe est invitée. Sa présence au tour dépend du bon vouloir des organisateurs. "Si nous n’avions pas été invités par les organisateurs une année telle que celle-ci, cela nous aurait fait mal, remarque Christophe Wanty, patron de l’entreprise éponyme active dans la construction.

Surtout que, après deux jours à Bruxelles, le Tour s’élancera lundi de Binche, le fief de Wanty. Son seul regret : "La course ne passe pas devant notre siège social, mais nous allons quand même inviter près de 300 personnes à assister au départ."

"Si nous n’avions pas été invités par les organisateurs une année telle que celle-ci, cela nous aurait fait mal."
Christophe Wanty
CEO du groupe Wanty

Dans les jours qui suivent, Wanty conviera ses relations d’affaires à suivre les différentes étapes dans un bus affrété à cet effet. Christophe Wanty observe que son sponsoring cycliste a surtout un effet en terme de ressources humaines. "C’est une énorme fierté pour le personnel qui renforce le sentiment d’appartenance, mais c’est aussi un atout en termes de recrutement. Nous sommes dans un métier en pénurie de main d’œuvre et la notoriété générée lors du Tour de France nous permet d’attirer des profils dont nous manquons."

Pour son partenaire, le groupe Gobert, actif dans la vente de matériaux de construction (14 magasins), le transport et les travaux, c’est en termes de monnaie sonnante et trébuchante par contre que l’impact du Tour se fait sentir. "En 2017, année de notre première participation, nous avons vu notre chiffre d’affaires augmenter de 17% en juillet et de 7% encore l’an passé", indique son patron Ronald Gobert.

Ce sponsoring, Gobert l’appuie par l’achat de spots publicitaires durant le mois de juillet sur les antennes TV et radio de la RTBF et de RTL. "Il n’y a pas mieux que le Tour en termes de visibilité car il permet de toucher les fans de vélo et ceux qui ne le sont pas. On sait que 50% des téléspectateurs le regardent pour la beauté des paysages." C’est ça aussi, la magie du Tour…

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