Le Tour, une campagne de promotion inestimable pour Bruxelles

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Avec le départ de la Grande boucle, les hôtels bruxellois font le plein. Et le bourgmestre de Bruxelles se frotte les mains des retombées positives pour la ville.

"C’est très cher, mais cela n’a pas de prix", déclare Philippe Close (PS) au sujet du Grand Départ du Tour de France qui se tiendra à Bruxelles du 4 au 7 juillet, 50 ans après la première victoire d’Eddy Merckx. "C’est le troisième événement sportif mondial. C’est émouvant le Tour de France. C’est un sport difficile avec beaucoup d’anonymes. Le cyclisme reste quelque chose de très positif malgré les scandales", commente le bourgmestre de la Ville de Bruxelles qui estime que les retombées positives pour Bruxelles en termes d’image sont inestimables.

11
millions d'euros
Entre le forfait de base à verser à la société mère du Tour de France, le coût des animations qui seront organisées en marge de la course, les frais liés à la sécurité et à la mobilité, et la gratuité du réseau de la Stib, la facture totale du départ de la Grande Boucle à Bruxelles sera salée. Elle s’élèverait à plus de 11 millions d’euros.

De quoi expliquer en partie la concurrence qui règne entre les villes pour accueillir le départ de la Grande Boucle, et ce malgré les dépenses importantes que l’organisation d’un tel événement génère. À commencer par le forfait de base: 5 millions d’euros à verser à ASO (Amaury Sport Organisation), la société mère du Tour. À cela s’ajoute le coût de 4,3 millions d’euros pour des animations connexes réparti principalement entre la Ville (1,5 million), la Région bruxelloise (1 million) et le Fédéral au travers de la Loterie nationale (1,3 million). Sans oublier les frais liés à la sécurité et la mobilité. Par exemple, la Région bruxelloise a débloqué 2 millions d’euros pour remettre à neuf les voiries qui seront empruntées par les forçats de la route ainsi qu’une enveloppe de 250.000 euros pour financer la gratuité du réseau de la Stib, le week-end du 6 et 7 juillet. Au total, la facture s’élève à plus de 11 millions d’euros.

Retombées prévues

S’il n’est pas évident de chiffrer les retombées économiques directes de l’événement, la Ville de Bruxelles peut déjà être quasiment certaine que la balance sera positive en ayant recours au benchmarking: un retour compris entre 20 et 40 millions d’euros a été calculé selon les villes. En accueillant le Grand Départ en 2015, la ville néerlandaise d’Utrecht avait enregistré un retour de 34 millions d’euros et attiré 900.000 visiteurs. "On dit toujours que pour chaque euro injecté, on en récupère quatre. Mais je reste prudent avec ces chiffres", fait savoir le bourgmestre socialiste.

Grâce à un accord avec Proximus, la fréquentation précise sera connue en temps réel. L’opérateur de télécommunications mobile va en effet établir le nombre de visiteurs en captant les balises wi-fi émises par les smartphones de ces derniers. Selon Philippe Close, une étape du Tour de France rassemble en moyenne 400.000 personnes. "C’est déjà énorme! À titre de comparaison, les Plaisirs d’Hiver, c’est 3 millions de personnes sur un mois. Un concert de Metallica c’est 50.000 spectateurs et une place des Palais pleine lors du Brussels Summer Festival, c’est maximum 17.000 personnes", énumère le maïeur de la capitale.

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Avant de connaître la fréquentation en temps réel, on peut déjà affirmer que Bruxelles sera visitée plus que d’habitude le week-end prochain. À moins d’une semaine des festivités, les hôtels bruxellois affichent un taux de remplissage de 80%. "C’est supérieur à un week-end normal durant le mois de juillet, généralement calme à Bruxelles car il y a moins de rendez-vous d’affaires durant la période estivale", indique Rodolphe Van Weyenbergh.

Rien que l’hébergement du staff du Tour de France composé notamment des organisateurs, des équipes cyclistes et de la caravane publicitaire représente environ 20.000 nuitées. "Il est encore un peu tôt pour tirer des conclusions. Comme il s’agit d’un événement gratuit sans ticket de réservation, les visiteurs peuvent se décider à venir la veille, voire le jour même", précise le secrétaire général de BHA (Brussels Hotel Association).

Des vues de Bruxelles diffusées dans 190 pays

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En marge des dépenses réalisées par les visiteurs durant leur séjour à Bruxelles, ce sont surtout les retombées en termes d’image qui font rêver nos autorités publiques. "Bruxelles qui a déjà l’habitude d’être présente dans les médias internationaux pour ses sommets avec des chefs d’État sera citée positivement, dans un contexte moins austère, fait valoir Philippe Close. Et contrairement à un match de Champions League où l’on ne voit qu’un stade, le Tour de France met en valeur les villes. On va envoyer partout dans le monde des cartes postales de Bruxelles. Beaucoup de gens regardent le Tour parce qu’ils trouvent cela beau. On aurait voulu commander une campagne de promotion pareille que l’on n’aurait jamais pu la financer!"

Des images de la Grand-Place, de monuments et de la province vont être diffusées dans 190 pays différents, sur des chaînes comme France 2 qui rassemblera jusqu’à 4 millions de téléspectateurs à 17h.
Jérôme Bouchat
Directeur commercial chez Nielsen Sport


On songe notamment aux vues aériennes de la capitale prises par des hélicoptères et des drones. Et ce n’est pas un hasard si les coureurs pédaleront dans les magnifiques Galeries de la Reine, rappelle également Philippe Close. "Des images de la Grand-Place, de monuments et de la province vont être diffusées dans 190 pays différents, sur des chaînes comme France 2 qui rassemblera jusqu’à 4 millions de téléspectateurs à 17h. Les retombées médiatiques peuvent se compter en dizaines de millions d’euros, avec une résonance sur plusieurs mois, voire plusieurs années", estime Jérôme Bouchat, directeur commercial chez Nielsen Sport, une société spécialisée dans l’évaluation du marketing sportif.

Il estime que les retombées médiatiques représentent un ratio de 30 à 50% des retombées économiques directes (hôtellerie, restauration, shopping…) pour ce type d’événement. "Le fait qu’une grande organisation comme le Tour de France accepte de venir à Bruxelles signifie aussi qu’il y a des garanties, notamment en termes de sécurité. C’est une manière de montrer que Bruxelles va bien, surtout après les attentats de 2016. Après l’échec de l’Euro 2020 et du Grand Prix de Formule E, c’est bien que Bruxelles investisse enfin dans un événement international", conclut-il.

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