La quête d'une montre d'exception

©Siska Vandecasteele

Ces dernières années, le marché des montres de collection a connu un boom. Certains y voient l’influence d’un homme: Aurel Bacs, commissaire-priseur et expert-horloger pour la maison de vente Phillips. Nous l’avons rencontré à Genève.

Aurel Bacs a à son actif la vente de la Rolex la plus chère au monde, adjugée en 2017 à 17,75 millions de dollars. Mais aussi l’achat pour le compte d’un client de ce qui était, jusqu’à la mi-novembre encore, la montre la plus chère de l’histoire, vendue pour quelque 23,2 millions de francs suisses. "L’une des expériences les plus excitantes de ma vie", sourit-il depuis le bord du Lac Léman, où nous le rencontrons.

La recette du succès derrière ce qui est quasi devenu une marque aujourd’hui? "Une qualité irréprochable", évoque humblement le Zurichois de 48 ans, qui est aujourd’hui à son apogée. Et est lundi à Pékin, prend un avion mardi pour Dubaï, avant de s’envoler mercredi pour Londres pour une conférence, puis de recevoir jeudi un collectionneur au bureau de Genève, avant de préparer une vente prochaine en fin de semaine ou un week-end en famille, "idéalement avec le téléphone déconnecté".

Une ascension dans l'ombre

J’ai toujours entendu, dans ma famille, que ‘less is more’. Mieux vaut 100 grammes de bonne viande que 200 de mauvaise saucisse.
Aurel Bacs

Pourtant, l’homme s’est construit petit à petit, dans l’ombre, depuis le milieu des années 90, quand il décide de faire de l’horlogerie son métier. À 23 ans, il quitte des études de droit pour rejoindre Sotheby’s. On est en 1995. Il fait alors ses armes pendant cinq ans au sein de la maison de vente, pour passer ensuite chez Phillips, où il reste de 2000 à 2003.

Une étape de courte durée qui débouche rapidement sur la période de sa vie où il entre véritablement dans la lumière: sa période Christie’s. Là, lorsqu’il débarque, le département horloger tourne à moins de 10 millions de dollars de chiffres d’affaires. À force de travail, en dix ans, il porte les revenus à plus de 125 millions. Du jamais vu. Un intense vécu. Qui débouche sur une décision de taille: le choix d’arrêter l’aventure en 2013. "Parce qu’on me demandait de faire toujours plus de volume, une philosophie qui n’est pas la mienne. J’ai toujours entendu, dans ma famille, que ‘less is more’. Mieux vaut 100 grammes de bonne viande que 200 de mauvaise saucisse".

À l’époque, la décision ne manque pas de faire les gros titres de la presse économique et spécialisée. La fin d’une ère? Non, car chassez le naturel, il revient au galop. Il ne faut pas plus d’un an pour qu’Aurel Bacs, après une année sabbatique passée à se recentrer, remonte en selle. L’appel de la passion.

Comme un poissonnier

En novembre 2014, sur demande des actionnaires de Phillips et du PDG Edward Dolman, il relance un département horloger au sein de la maison de vente, qui avait quitté ce créneau quelques années auparavant. "Par curiosité de leur part. Ils m’ont d’ailleurs demandé combien d’années il faudrait pour arriver au niveau des autres. Cinq à dix ans ai-je répondu, de par la nécessité de constituer des équipes, de se créer une réputation… Jamais je n’aurais pensé que dès la deuxième année, nous aurions atteint l’objectif", confie-t-il.

Aujourd’hui, le département est leader mondial. Devant ceux de toutes les autres grandes maisons, enregistrant 100 millions de dollars de chiffre d’affaires en 2017, 2018 et 2019. "Pour 1.000 transactions par an environ", commente Aurel Bacs. Une performance qui n’a rien eu d’une sinécure. À l’image d’un poissonnier, le métier du commissaire-priseur horloger comporte trois étapes: "la pêche, la préparation – c’est notre travail de recherche, d’analyse scientifique et historique – et la vente. Sauf qu’ici, elle se déroule 24h/24, en simultané". Et qu’il n’y pas de place à l’erreur. Sinon, tout s’effondre.

©Siska Vandecasteele

Les plus grands spécialistes à son service

Mais par rapport aux débuts, et c’est sa chance, Aurel Bacs ne travaille aujourd’hui plus seul dans sa quête de la perle rare. Une équipe d’une vingtaine de spécialistes l’entoure désormais. Et lesquels! "Je peux l’affirmer: jamais il n’y a eu une équipe tellement douée, passionnée et professionnelle dans l’histoire de l’horlogerie de collection", raconte-t-il avec ferveur, visiblement fier du pôle de compétences qu’il a mis sur pieds.

C’est un peu comme si vous aviez l’oreille de plusieurs présidents, premiers ministres et rois pour vous conseiller.

La maison de vente pour laquelle il travaille s’est aussi adjoint les services d’un "advisory board", composé "des dix plus grands spécialistes de montres au monde. Des gens que nous ne pourrions pas engager à plein-temps, à l’image d’un Henry Kissinger en politique, mais qui sont d’accord, de façon exclusive et ponctuelle, d’émettre un avis dès lors qu’on leur pose une question précise".

L’on y retrouve notamment le collectionneur et auteur italien John Goldberger, le très discret collectionneur américain Jason Singer ou encore l’ex-dirigeant de la division montres de LVMH Jean-Claude Biver, connu pour avoir participé au redressement de Blancpain, Omega, TAG Heuer, Zenith ou encore Hublot. "C’est un peu comme si vous aviez l’oreille de plusieurs présidents, premiers ministres et rois pour vous conseiller".

Une expertise significative, mais devenue nécessaire car le marché qui occupe Aurel Bacs s’est complexifié. Avec une concurrence accrue entre acteurs, mais aussi des exigences chaque jour plus grandes de la part de clients toujours plus nombreux.

On est face à un environnement tellement globalisé qu’il est impossible d’y voir des saisons, des fêtes ou même des week-ends.

Un job de tous les instants, la passion d'une vie

Pas le temps de s’arrêter, donc. "On est face à un environnement tellement globalisé qu’il est impossible d’y voir des saisons, des fêtes ou même des week-ends. Pour quelqu’un au Moyen-Orient, le dimanche est un jour de la semaine comme pour nous le lundi. De même pour ce qui est des fêtes, qu’elles soient musulmanes, chrétiennes ou juives, qu’importe, se dire qu’on ne peut pas appeler parce qu’on est un 25 décembre, c’est fini ça. C’est un job de tous les instants. Le premier Japonais nous contacte à 2 heures du matin, quand le dernier Californien nous contacte à 2 heures de la nuit", raconte Aurel Bacs.

Pas de quoi l’effrayer pourtant. Car pour lui, l’horlogerie, c’est sa vie: "Il faut avouer que je suis un fou passionné amoureux de la belle horlogerie". Et c'est le cas depuis ses 12 ans déjà, époque à laquelle il se rendait en brocante avec son père, une simple Tissot Visodate Seastar au poignet. C’est cet amour inconditionnel qui explique ce qui est devenu sa marque de fabrique à travers les années: une capacité incomparable à raconter des histoires.

Si j’ai joué un rôle dans l’évolution du marché, très bien. Je ne me sens pas du tout coupable.

Une montre n’est jamais UNE Rolex, c’est LA Rolex. Celle qui a appartenu au golfeur Jack Nicklaus, celle qui a frôlé le poignet de Marlon Brando, celle qui fut la première à pouvoir aller sous l’eau… Là où d’autres n’y voient pas grande différence. Pour lui, un garde-temps n’est pas un bien de grande consommation, c’est une œuvre d’art. "Quelque chose d’intime", comme il dit, la flamme dans le regard. Qu’il veut défendre.

©Siska Vandecasteele

Jamais trop cher

Certains le critiquent aujourd’hui pour cela, arguant qu’il est un "marketeer". Qu’il aurait à lui seul joué sur le boom des prix, qu’il aurait survendu des pièces à travers sa carrière. Une affirmation qui le fait sourire. Mais le flatte. "Est-ce une critique ou un compliment", plaisante-t-il sur le sujet.

Il n’y a plus personne aujourd’hui qui fait des montres vintage. Par définition.

Avant d’ajouter, plus sérieusement, "nous sommes aujourd’hui dans un marché tellement globalisé, avec des dizaines de maisons de vente et de blogs, des centaines de boutiques de montres anciennes et d’articles dans la presse internationale, des milliers de comptes Instagram. Qui a déclenché quoi? Qui a convaincu qui? C’est impossible à dire. Comme pour des élections: 100.000 votants, c’est autant d’histoires uniques. Alors si j’ai joué un rôle dans l’évolution du marché, très bien. Je ne me sens pas du tout coupable. Et puis, c’était dû".

300.000
dollars
Des montres qui valaient 50.000 dollars il y a 20 ans en valent aujourd’hui 300.000.

Pour lui, une montre n’est jamais trop chère. Elle répond à une réalité économique simple: l’offre de montres anciennes s’amenuise, quand la demande augmente d’année en année. Et il suffit de regarder l’évolution du monde pour le comprendre, à l’image des Chinois, des Russes ou des Arabes que nous croisons devant l’emblématique Four Seasons de Genève. "Il y a 25 ans, j’avais peut-être une cinquantaine de collectionneurs en salle de vente et quelques dizaines au téléphone. On était face à une petite communauté composée de 100 à 200 personnes… mondialement! Aujourd’hui, on a 500 personnes dans la salle, 1.000 sur internet, 1.000 au téléphone, basées au Moyen-Orient, en Chine et autres.". Ce qui a dopé la demande.

Quant à l’offre, "il n’y a plus personne aujourd’hui qui fait des montres vintage. Par définition". Il suffit dès lors "d’ajouter les zéros" pour comprendre la hausse fulgurante des prix constatée ces dix à vingt dernières années.

La montre, un placement avisé

Une croissance amenée à s’arrêter, un jour? Pas de sitôt à en croire Aurel Bacs. Et pour cause. "Aujourd’hui, une montre à complications contemporaine, peu importe la manufacture, peut valoir facilement quelques milliers de francs suisses ou même atteindre des prix public d’un million ou plus. Fabriquée avec le savoir-faire et la technologie de 2019. Et pour une production annuelle de dix, vingt ou cinquante pièces. C’est admirable. Mais comparez cela avec le modèle phare de la même manufacture des années 40 ou 50, où tout était fait à la main et où la production annuelle était de deux pièces. Là, vous avez une œuvre d’art 100% artisanale, cinq à dix fois plus exclusive, car sur les cinq à dix pièces fabriquées, peut-être que deux ou trois seulement ont survécu dans un état d’origine. C’est encore plus admirable. Alors pour ce qui est des prix, c’est vrai que nous avons connu ces montres à 50.000 dollars il y a 20 ans, à 100.000 il y a dix ans et à 300.000 aujourd’hui. C’est un fait. Mais pour moi, cette évolution est tout à fait normale et saine".

Et de comparer avec le marché de l’art ou des voitures de collection. "Si l’on prenait, il y a vingt ans, un million de dollars. Et qu’avec cette somme, on achetait un Basquiat, un Warhol, un Richter, bref, un joli portfolio d’art contemporain. Ou alors, avec le même million, quelques Ferrari 250, quelques Porsche 911, quelques Lamborghini Miura. Ou, enfin, si on achetait un pot de montres avec des Patek, des Audemars, des Vacheron, des Rolex, des Cartier… Devinez avec lequel des trois pots vous auriez fait la plus grande plus-value? Les montres viennent derrière les deux autres. Un tableau majeur d’art contemporain que vous auriez acheté 500.000 euros il y a vingt ans, vaut aujourd’hui dix millions. La montée des prix y est bien plus importante". La montre, elle, doit être vue comme un placement. Qui garde relativement bien sa valeur dans le temps.

©Siska Vandecasteele

Confiance en l'avenir

Ce qu’Aurel Bacs aime, c’est le travail bien fait. D’artisan. Quelque chose qu’il aimerait que les gens voient comme lui. C’est pour cela qu’il se bat. Tout comme sa femme, Livia Russo, qui est aussi son associée. Et pour cause, ensemble ils partagent une même passion. "Il me suffit de lui dire que je vais voir José González au Mexique, qui a une 1518 (chronographe mythique à calendrier perpétuel de chez Patek Philippe, NDLR). Et elle me dit: Vas-y."

Les montres de collection, ce n’est pas une science exacte, noir sur blanc, mathématique, où deux plus deux égale quatre. Chez nous, tout est tellement unique…

De quoi lui permettre d’affronter l’avenir. Pour lequel l’homme se dit confiant. Car, même si l’approvisionnement venait à se faire plus épars, "dès lors, c’est simple, nous organiserions des ventes avec moins de pièces. Si demain on ne trouve pas des Rolex Daytona ou des Patek dans un état sublime, le catalogue sera plus fin. Ou alors, nous serons fermés. Le temps de trouver. Après tout, on n’est pas un McDonald’s, tous les jours ouverts".

Recommencer depuis zéro à chaque fois

Et puis, il y a la relève qui se prépare au sein de l’équipe mise sur pieds par l’expert horloger, qui est aussi conseiller auprès des musées et manufactures. Il y distille ses conseils, amassés au long de sa carrière, en autodidacte. Une connaissance personnelle, certes, mais inestimable, en raison d’une réalité incontournable: les montres de collection, "ce n’est pas une science exacte, noir sur blanc, mathématique, où deux plus deux égale quatre, confie Aurel Bacs. Chez nous, tout est tellement unique… Il y a rarement une situation qui se répète, où l’on pourrait copier-coller un conseil. Chaque client est unique, tout comme sa situation, la montre qu’il convoite, le marché, l’ambiance en Bourse, l’évolution des taux de change, la situation économique… Chaque fois, nous devons construire une nouvelle recommandation depuis zéro. Sur mesure".

Ce qui demande une écoute attentive. Et une communication sans faute. Sans parler d’une nécessaire stratégie dans la commercialisation. Rien n’est laissé au hasard dans les ventes: "Faut-il mettre une montre en vente à New York, Hong Kong ou Genève? En début ou en fin de catalogue? Est-ce qu’il faut plutôt la mettre en exposition à Hong Kong ou à Londres? Pour le vendeur, les enjeux sont importants: 10.000, 20.000 ou 50.000 euros de plus, cela change la donne. Alors quand on parle de 17 millions". Mais voilà, ce métier, il a décidé de le faire sien. C’est la mission qu’il s’est donnée. "C’est ma vie", conclut Aurel Bacs.

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