Le plus riche chocolatier de Belgique

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Giovanni Ferrero, l’héritier millionnaire du groupe italien Ferrero, célèbre pour sa pâte à tartiner et ses pralines, travaille à partir de Bruxelles à l’expansion de son empire. "Je considère que c’est mon devoir de développer la société."

Oubliez Pierre Marcolini, Jean Galler et Dominique Persoone. Le chocolatier le plus riche de Belgique est Giovanni Ferrero (53 ans), président et héritier du géant italien éponyme du chocolat, connu dans le monde entier pour sa pâte à tartiner Nutella, ainsi que ses pralines Mon Chéri et Ferrero-Rocher.

Ce "Willy Wonka", dont la fortune est estimée à 24,3 milliards de dollars – il occupe la 31e place au classement des milliardaires de l’agence de presse Bloomberg – a étudié à Bruxelles et y vit depuis des années avec sa famille. Il a récemment créé le holding belge CTH Invest, où il compte transférer une part importante de ses intérêts industriels.

En deux ans à peine, l’homme d’affaires italien a injecté près de 1,1 milliard d’euros dans ce véhicule personnel, domicilié à une adresse discrète, à un jet de pierre de la Forêt de Soignes. Une somme suffisante pour financer deux acquisitions remarquées: en 2016, il a racheté les biscuits belges Delacre et les a placés dans le holding CTH Invest; cette année, il a acquis la société américaine Ferrara Candy – le troisième plus important producteur américain de biscuits (sans chocolat) – et transféré les parts dans son holding bruxellois.

Ces deux transactions illustrent les ambitions du riche héritier de Ferrero: élaborer à partir de la Belgique un portefeuille privé de participations dans des confiseurs et biscuiteries pour étendre son empreinte à l’ensemble du secteur. En utilisant Bruxelles comme point d’ancrage international: "le cœur de l’Europe, un carrefour de cultures", déclare Giovanni Ferrero.

Années de plomb

D’où vient ce lien particulier avec notre pays? Pour le comprendre, il faut remonter aux "années de plomb", la période entre 1969 et 1986, où de nombreux riches industriels italiens craignaient d’être enlevés par la mafia ou les Brigades Rouges. Michele Ferrero, qui a fait de la petite entreprise familiale de la région du Piémont la plus grande société italienne non cotée, déménage alors ici avec sa famille. Il s’installe dans une villa à Rhode-Saint-Genèse et envoie ses fils Pietro et Giovanni, alors adolescents, en pension à Bruxelles.

Le premier magasin de Pietro Ferrero à Alba, dans le nord de l’Italie. ©rv

On peut certes se poser des questions sur les réelles motivations de ce déménagement: crainte d’attentats terroristes ou raisons fiscales? Quoi qu’il en soit, cette relation privilégiée avec la Belgique n’est pas un hasard. En 1958, les Ferrero ont ouvert chez nous, avec succès, leur premier bureau de vente à l’étranger, afin de permettre aux visiteurs de l’Exposition Universelle au Heysel de découvrir les pralines Mon Chéri, la célèbre cerise à la liqueur enrobée de chocolat. En 1965, l’entreprise a lancé la pâte à tartiner aux noisettes Nutella, suivie par les petits bonbons à la menthe Tic Tac en 1970. La famille souhaitait poursuivre sur cette lancée. Et considérait la capitale de l’Europe comme un tremplin pour sa croissance internationale.

Le Ferrero Rocher est l’un des produits vedettes du groupe. Chaque année, Ferrero en vend plusieurs milliards. ©Bloomberg

À la fin des années 80, les Ferrero étaient à la recherche d’un site pour construire une nouvelle usine, destinée à la fabrication des pralines Ferrero Rocher. Le choix s’est porté sur Arlon. L’arrivée de Ferrero s’inscrivait dans la reconversion économique de la région après le déclin de l’industrie sidérurgique. L’usine est aujourd’hui l’une des plus grandes du groupe. Elle produit entre autres les Kinder Surprise, le célèbre œuf en chocolat qui contient un petit jouet, et les Kinder Schoko-bons. L’usine emploie 725 personnes et a produit l’an dernier un volume record de 46.000 tonnes. Pas moins de 96% de la production sont exportés vers 45 pays à travers le monde.

Nutella

Le chocolat fait partie intégrante des habitudes gastronomiques belges. "Nous détenons une part de marché de 53% en Belgique dans la pâte à tartiner", indique le groupe. À titre de comparaison: chaque Belge consomme en moyenne 1kg de Nutella par an, contre 200g pour un Américain. Les autres produits Ferrero ne sont pas en reste. Avec une part de marché de 21%, le géant italien occupe la deuxième place sur le marché de la confiserie. En 2017, le groupe a réalisé un chiffre d’affaires total de 10,5 milliards d’euros, dont 135 millions en Belgique, soit trois fois plus qu’il y a 20 ans.

À la tête d’un patrimoine de 24,3 milliards de dollars, Giovanni Ferrero est l’un des hommes les plus riches au monde. ©AFP

Giovanni, le fils cadet du "padrone" Michele, a fait des études de marketing aux États-Unis avant d’entrer dans l’entreprise familiale, comme responsable des ventes de Tic Tac en Belgique dans un premier temps, ensuite, à divers niveaux en Allemagne, au Brésil, en Argentine, au Mexique et aux États-Unis. Ce fils de millionnaire introverti ne semblait pourtant pas avoir la vocation d’homme d’affaires. En réalité, il préférait écrire et voyager en Afrique. En plus d’un ouvrage de marketing, il a publié quelques romans, aux titres poétiques, dont "Il canto delle farfale" (La chanson des papillons), "Stelle di tenebra" (Les étoiles des ténèbres)" et "Campo Paradiso" (Paradis champêtre). Mais aucun n’est devenu un best-seller.

Après que le père a remis à ses deux fils Giovanni et Pietro les rênes de l’entreprise dans la seconde moitié des années 90, les "frères Nutella" ont géré ensemble l’empire familial pendant 14 ans. En 2011, cette collaboration prend fin brutalement suite au décès de Pietro, victime d’une crise cardiaque pendant une randonnée à vélo en Afrique du Sud. Il avait à peine 47 ans. Son père décédera quatre ans plus tard, en février 2015, à l’âge de 98 ans. Giovanni est alors seul à la barre de l’entreprise.

Pendant plusieurs années, il a combiné le double rôle de CEO et de président, mais n’avait pas le temps de s’occuper de la stratégie du groupe. "On est sans arrêt accaparé par toutes sortes de détails", a-t-il récemment déclaré au magazine financier Forbes, dans une de ses rares interviews. En septembre 2017, il nomme alors Lapo Civiletti, un manager issu du sérail, au poste de premier CEO non membre de la famille, ce qui lui permet de se consacrer exclusivement à la présidence du groupe.

Il vecchio

L’Italo-Bruxellois – marié avec Paola Rossi, une fonctionnaire européenne avec qui il a deux fils, Michael et Bernard – gère aujourd’hui le destin de Ferrero. Et, on peut s’en étonner, ce destin diffère totalement de celui voulu par "il vecchio" (le vieux). Pendant des années en effet, l’entreprise familiale s’est contentée de grandir de manière strictement organique, sur la base de ses bastions imprenables. Pour le père Michele, un fervent catholique qui se rendait chaque année en avion privé en pèlerinage à Lourdes, la simple idée d’acquérir une entreprise tenait du blasphème.

Pietro Ferrero, fondateur de l’empire Ferrero et grand-père du président actuel Giovanni. ©rv

Ainsi, l’ancien patriarche aurait empêché les frères de racheter en 2009 le chocolatier britannique Cadbury en partenariat avec l’américain Hershey, ce qui a permis à Kraft Foods de faire main basse sur le butin. Quatre ans plus tard, le père a également bloqué un projet de fusion avec la société suisse Nestlé, dirigée à l’époque par le Belge Paul Bulcke, ce qui aurait pu donner naissance au plus grand groupe de confiserie au monde. Le rachat de la firme américaine Russell Stover Candies aurait également été bloqué.

Envies de rachat

"À 53 ans, j’ai enfin la liberté pour laquelle je me suis battu", explique Giovanni avec un grand sourire lorsque Forbes lui demande pourquoi il réalise toutes ces acquisitions. Il gère aujourd’hui une entreprise familiale qui compte 23 usines réparties dans le monde entier et dispose, selon ses propres dires, d’un mandat pour développer le groupe. "Je considère que c’est mon devoir de faire grandir la société."

Il ne s’est donc pas contenté de racheter deux des plus grands négociants de noisettes au monde, les firmes italiennes Oltra Group et Stelliferi, mais a également acquis le chocolatier britannique Thorntons, le premier rachat par Ferrero d’un producteur de marques. Sa plus grande transaction à ce jour – soit 2,8 milliards de dollars en cash – a été réalisée en mars dernier. Il s’agit du rachat du département confiserie de Nestlé. Une partie de ces activités est aujourd’hui gérée directement à partir du holding bruxellois.

L’héritier de l’empire Ferrero peut se permettre de satisfaire ses envies de rachat. Son empire est très rentable – le bénéfice net correspond à 10% du chiffre d’affaires, un ratio que l’usine de Ferrero à Arlon n’a aucun mal à atteindre – et dispose d’un trésor de guerre de plusieurs milliards d’euros. "Nous sommes tombés amoureux d’un algorithme de croissance de 7,33", explique-t-il. En d’autres termes: son objectif est d’augmenter son chiffre d’affaires annuel d’au moins 7,33% par an, afin que le groupe double sa taille en dix ans. Cet objectif ne peut être réalisé par la seule croissance organique. C’est ce qui explique la vague d’acquisitions.

Giovanni Ferrero est convaincu que l’actuel portefeuille de produits de Ferrero ne suffira pas à long terme pour résister face à des concurrents comme Mars, le fabricant de M & M’s et Snickers, ou encore Mondelez, connu pour ses biscuits Oreo et son chocolat Toblerone. Les deux géants enregistrent un chiffre d’affaires deux fois plus important que Ferrero dans le secteur de la confiserie.

"Nous sommes nés comme entreprise familiale et nous comptons bien le rester."
Giovanni Ferrero
Producteur de chocolat de luxe

Giovanni estime qu’à l’image du secteur de la bière, qui est dominé par des géants comme AB InBev et Heineken, le segment de la confiserie – biscuits, bonbons et chocolat – se retrouvera aux mains d’un cercle restreint d’acteurs de niveau mondial, les autres devant se contenter d’un statut de niche. "Et un seul jouera le rôle de ‘front runner’", explique-t-il. C’est un pari risqué.

Alors que son père Michele a assuré la croissance du groupe grâce à l’innovation interne, le fils part faire du shopping. De plus, il rame à contre-courant: il n’achète pas des marques premium, mais se contente de groupes au statut de ‘junk food’et affichant des marges faibles, au moment où les consommateurs américains semblent préférer les options plus saines et donc plus chères.

C’est peut-être aussi ce qui explique pourquoi Giovanni a placé les biscuits belges Delacre et le producteur de bonbons et de gommes aux fruits, Ferrara Candy, dans son holding privé: cela lui permet d’éviter de peser sur les confortables marges du groupe Ferrero. Sous son holding CTH Invest, l’homme d’affaires a également créé un autre holding, FFH, dans lequel il a injecté 883 millions d’euros. D’après des sources bien informées, cette structure devrait servir à financer des rachats d’entreprises hors Europe, tandis que CTH Invest se concentrerait sur le Vieux Continent.

La famille semble faire confiance à Giovanni Ferrero. "Il a hérité des valeurs de son père, mais il les a modernisées, en se basant par exemple sur des études quantitatives", peut-on entendre. L’héritage est important. Les Ferrero sont devenus une institution en Italie. Ils symbolisent le "Made in Italy", aux côtés de marques iconiques comme Illy, Alessi ou Prada. Ils font partie du "salotto buono", l’élite financière et industrielle italienne qui a protégé pendant des années ses entreprises contre toute tentative d’infiltration étrangère grâce à des participations croisées. "Nous sommes nés comme entreprise familiale et nous comptons bien le rester", a déclaré Giovanni.

La reine Paola était présente aux funérailles de Pietro Ferrero, le frère du président actuel, Giovanni.

Ses relations privilégiées avec la Belgique sont restées intactes. À la direction de ses holdings personnels, on trouve Christian Chéruy, un fiscaliste de premier plan du cabinet d’avocats bruxellois Loyens & Loeff International. Le Belge siège dans le groupe en tant qu’administrateur et s’est occupé du volet fiscal de la reprise de Delacre.

La gestion du parc immobilier – l’héritier Ferrero possède de nombreux biens à et aux alentours de Bruxelles – a été confiée à l’Italien Guido Giannotta, son bras droit financier chez Ferrero. Giovanni entretiendrait par ailleurs des relations privilégiées avec la famille royale belge. La reine Paola, d’origine italienne, était présente aux obsèques de Pietro, le frère de Giovanni, et a fait une visite privée de la Fondation Ferrero, une organisation qui distribue des bourses d’études et finance des projets sociaux.

L’implication de Giovanni et de sa famille dans la société bruxelloise peut également se mesurer à l’aune de son investissement dans le manège et école d’équitation ultramoderne La Chevalerie. Situé sur un site exceptionnel en bordure de la Forêt de Soignes, à deux kilomètres à peine de sa somptueuse villa de Rhode-SaintGenèse, c’est l’un des clubs d’équitation les plus prestigieux du pays.

Ferrero en bref
  • Le groupe italien Ferrero emploie aujourd’hui 34.500 personnes et enregistre un chiffre d’affaires annuel de 10,5 milliards d’euros (exercice 2017). Il est actif dans plus de 170 pays et dispose de 23 usines, dont l’une des plus grandes est située en Belgique.
  • Le berceau de Ferrero se situe à Alba, une petite ville médiévale de la région du Piémont, où Pietro, le grand-père de Giovanni, a lancé sur le marché la pâte au chocolat Gianduja, avec sa pâtisserie et sa confiserie.
  • En 1949, son fils Michele, alors âgé de 24 ans, reprend le flambeau et montre rapidement ses talents: sept ans plus tard, il crée la célèbre praline Mon Chéri: une cerise entourée de liqueur et enrobée de chocolat.
  • En 1964, Michele change la recette de la pâte à tartiner au chocolat et la rebaptise SuperCrema d’abord, Nutella ensuite. D’autres produits à succès suivent, comme Kinder Surprise, Ferrero Rocher, Raffaelo, Tic Tac et Kinder Bueno.
  • Dans les années 70, Michele déménage à Bruxelles avec toute sa famille, par crainte des risques d’enlèvement et d’attentat par la mafia et les Brigades Rouges.
  • En 1997, Michele transmet la direction du groupe à ses deux fils, Pietro et Giovanni, qui continuent à développer l’entreprise au niveau international.
  • Pietro décède en 2011 des suites d’un accident cardiaque en Afrique du Sud. Le patriarche Michele décède quatre ans plus tard dans sa maison de Monte-Carlo. Giovanni devient l’unique CEO et président du groupe.
  • En 2017, Giovanni nomme le manager expérimenté Lapo Civiletti premier CEO extérieur à la famille. Lui-même conserve le poste de président.
  • En 2018, Giovanni Ferrero déclare au magazine financier américain Forbes qu’il souhaite doubler la taille du groupe en dix ans pour mieux rivaliser avec ses concurrents Mars et Mondelez.

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