Publicités: TF1 a trouvé la solution pour cibler le public belge dès septembre

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La chaîne de télévision française TF1 a signé avec la régie publicitaire néerlandophone Transfer un accord de commercialisation de ses espaces publicitaires en Belgique, qui débutera en septembre 2017, a-t-elle annoncé ce vendredi.

Après plusieurs mois de tractations, la chaîne de télévision française TF1 a réussi son pari. Dès septembre de cette année, elle commercialisera ses espaces publicitaires en Belgique francophone grâce à un accord obtenu avec la régie publicitaire flamande Transfer.

"Grâce à cet accord, les téléspectateurs belges pourront voir sur TF1 des publicités qui les concernent."
Régis Ravanas
Directeur général adjoint Publicité et Diversification du groupe TF1

L'accord permettra aux téléspectateurs de bénéficier de publicités adaptées à leurs attentes et à leur consommation, avance la première chaîne française, qui bénéficie d'une part d'audience de 19% en Belgique francophone. "Grâce à cet accord, les téléspectateurs belges pourront voir sur TF1 des publicités qui les concernent", explique ainsi Régis Ravanas, directeur général adjoint Publicité et Diversification du groupe français, qui ne souhaite pas commenter davantage cette annonce.

Les marques présentes sur le territoire belge auront quant à elles la possibilité de communiquer "dans un contexte d'insertion premium" sur TF1. "Grâce à ses émissions phares et son très large succès auprès du public belge, TF1 est la chaîne rêvée pour une régie comme Transfer. (Elle) nous permet de développer une stratégie commerciale alliant puissance et innovation", se réjouit, pour sa part, Birgitta De Smet, CEO de l'entreprise belge.

→ Comment réagissent RTL et la RTBF ?

Tandis qu'RTL Belgium se limite à "accueillir la nouvelle sans surprise", la RTBF, par la voix d'une source interne, indique que "la commercialisation des espaces ne concernera pas l'ensemble du couloir publicitaire, qui est très long. Il devrait s'agir d'un mélange entre des publicités françaises et d'autres destinées au public belge, à l'image de ce qui se fait actuellement en Suisse."

"La répercussion financière ne sera donc pas directe et il faudra également voir si les annonceurs ne sont pas trop frileux", ajoute-t-elle.

→ Que dit le CSA ?

Le CSA annonce qu'il va enclencher une procédure en vue d’obtenir un accord mutuellement satisfaisant avec son homologue français. TF1 est en effet tenu de signer une nouvelle convention avec son régulateur pour pouvoir réaliser ces ciblages publicitaires.

"Concrètement, cette procédure aura pour objectif d’aboutir à un accord avec le CSA français pour que les règles plus strictes du décret SMA belge soient respectées par TF1. Cet accord concernera essentiellement les règles relatives à l’insertion publicitaire et les règles imposées aux éditeurs belges relatives aux investissements à la production locale."
Extrait du communiqué du CSA

Le régulateur belge rappelle qu'en 2013, il avait déjà entamé une procédure visant à obtenir un accord mutuellement satisfaisant avec le CSA français sur les intentions de ciblage de Disney Channel. En cours de procédure, Disney Channel avait décidé de s’installer au Royaume-Uni, ce qui avait mis fin aux négociations entre le CSA belge et son homologue français.

→ Un coût de 24 à 38 millions d'euros par an pour la RTBF

Cela pourrait coûter, en année pleine, entre 24 et 38 millions d’euros par an à la RTBF, s'était exclamé son administrateur général, Jean-Paul Philippot, il y a moins de deux semaines. Ce dernier demandait dès lors une clause de garantie contre la venue de TF1 dans le futur contrat de gestion 2018-2022.

Le 15 mars, réunis en conseil extraordinaire, les administrateurs de la RTBF avaient voté contre la prise en régie de TF1 par la RMB, la régie publicitaire du service public. A ce moment-là, on parlait de deux pistes: la chaîne privée française confiait la commercialisation de ses espaces publicitaires à la régie flamande Transfer ou elle créait sa propre structure commerciale belge. C'est donc la première qui a été choisie.

→ Un véritable séisme pour RTL Belgium

En fin d'année dernière, alors que l'arrivée de TF1 sur le marché publicitaire belge n'était encore qu'une rumeur, RTL Belgium indiquait déjà que, si cela devait se produire, il s'agirait d'un "véritable séisme" dans le monde médiatique du pays. "Si cela devait se concrétiser, l'arrivée de TF1 donnerait lieu à un véritable séisme qui engendrerait des bouleversements gigantesques pour de très nombreux acteurs belges et un appauvrissement global de secteurs aussi importants que les télévisions, la presse ou la radio, tant en termes d'emploi que de revenus et de production", expliquait le groupe privé.

Ce à quoi, Gilles Pélisson, PDG de TF1, répondait: "Parler de séisme, c'est surréaliste". "Le marché publicitaire belge francophone en télévision c’est 200 millions par an. Théoriquement, TF1 pourrait donc atteindre 30 à 40 millions. Comme nous n’avons pas les droits pour la Belgique sur une série de programmes comme le sport, certaines séries américaines, etc., cela se situera plutôt entre 10 et 20 millions au maximum. Ce qui, ramené à un marché de 200 millions d’euros, est très loin d’être un séisme", précisait le patron de la chaîne privée.

→ L'exemple suisse

En Suisse, une trentaine de chaînes étrangères exploitent le marché publicitaire local. Cela représente un chiffre d’affaires de près de 300 millions d’euros.

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