RTL défend chèrement son pré carré

Denis Masquelier, patron d’IP, la régie publicitaire de RTL. ©doc

Dans un marché publicitaire en berne et alors qu’il est occupé à mener une vaste restructuration, RTL tente de rassurer les annonceurs. Oui, IP est sous pression. Mais la chaîne privée réalise sa meilleure rentrée depuis 2006. Dans le même temps, l’arrivée de TF1 sur le marché belge est pour l’instant "un échec".

RTL poursuit son travail de sape anti-TF1. Le mois dernier, la régie publicitaire de la chaîne privée s’était fendue d’une étude de "recherche expérimentale" démontrant que les décrochages publicitaires de la chaîne privée française, lancés débuts septembre, étaient peu efficaces (impact, mémorisation…) en raison principalement de la longueur de ces écrans, deux fois plus élevée que celle de RTL-TVI.

"C’est notre meilleure rentrée depuis 2006, année où est entrée en vigueur la nouvelle audimétrie."
Denis Masquelier
Patron d’IP, la régie publicitaire de RTL

Rebelote en cette fin novembre après un premier bilan de rentrée. D’après les données de l’audimétrie, la stratégie agressive de la chaîne de l’avenue Georgin avec une quinzaine de nouveautés, essentiellement locales, matinées de programmes "olé-olé", semble porter ses fruits.

"Avec 34,6% de parts de marché sur les cibles commerciales, c’est notre meilleure rentrée depuis 2006, année où est entrée en vigueur la nouvelle audimétrie, se félicite Denis Masquelier, patron d’IP, la régie publicitaire de RTL. Dans le même temps, ajoute-t-il avec un sourire en coin, TF1 affiche sa deuxième plus mauvaise rentrée en Belgique, alors que la RTBF est stable."

Marché sous pression

"Heureusement pour nous, TF1 a démarré en mode mineur son décrochage pub."
Denis Masquelier

Après un premier semestre décevant qui a vu les recettes publicitaires de RTL fondre de plus de 5%, ces bonnes performances se traduisent-elles en monnaie sonnante et trébuchante auprès des annonceurs? Denis Masquelier botte un peu en touche. "L’arrivée de TF1 sur le marché publicitaire belge augmente la concurrence, il y a une pression plus grande sur les négociations avec les annonceurs. Mais heureusement pour nous, TF1 a démarré en mode mineur."

À ce jour, selon les chiffres de la "pige", qui mesure la pression publicitaire dans les médias, une quarantaine d’annonceurs ont à ce jour investi sur TF1 pour un montant de 8 millions d’euros brut avant les remises commerciales d’usage.

4,1 millions
Pour Masquelier, "seuls une vingtaine d’annonceurs ont réellement dépensé de l’argent". Parmi eux, de grandes marques comme Delhaize, Nivea, Ikea, Base, BNP Paribas Fortis, Pearle, etc., qui représentent 4,1 millions d’euros bruts.

Il faut retrancher près de 2 millions qui constituent des spots d’autopromotion de la chaîne. Restent six millions brut. "D’après nos estimations, il y a beaucoup d’échanges, de conditions avantageuses, notamment pour des ONG, des jeux concours, etc. Nous estimons que seuls une vingtaine d’annonceurs ont réellement dépensé de l’argent", tranche Masquelier. Parmi eux, de grandes marques comme Delhaize, Nivea, Ikea, Base, BNP Paribas Fortis, Pearle, etc., qui représentent 4,1 millions d’euros bruts...

Chez IP, on estime que d’ici la fin de l’année, TF1 ne devrait pas avoir atteint le million d’euros net de revenus. Ce qui indique que Transfer, la régie de TF1 en Belgique, est plutôt généreuse pour les annonceurs. Contactée, la régie n’a pas donné suite à nos messages, mais un expert du marché publicitaire juge ces estimations crédibles. "Pour le moment, l’arrivée de TF1 est un échec", explique-t-il.

"Pour le moment, l’arrivée de TF1 est un échec."
Denis Masquelier

"Ceci pour deux raisons, d’abord parce que le marché ne se porte pas bien, ensuite parce qu’ils ont choisi de commercialiser des écrans 100% belges qu’ils peinent donc à remplir; il arrive même que l’on ait deux fois le même spot dans un même écran."

Il se dit ainsi que seuls 8 des 40 écrans publicitaires quotidiens de TF1 sont belges. Chez IP, on veut cependant rester prudent. "Ce raté à l’allumage traduit une entrée progressive du groupe français sur le marché belge étalée sur de nombreux mois, TF1 ne parle en effet d’efficience qu’à partir de 2019", estime Denis Masquelier.

coup de gueule "la RTBF tire les tarifs vers le bas"

Il n’y a pas que TF1 qui agite la régie pub de RTL. La RTBF, lui donne de plus en plus de l’urticaire. Auditionné récemment par la commission médias du Parlement de la Fédération Wallonie-Bruxelles, Denis Masquelier s’est attelé à démontrer qu’au fil des contrats de gestion, la RTBF avait accru ses capacités publicitaires devenant un des services publics les plus "libéralisés" d’Europe.

"La question est moins de savoir s’il faut interdire ou non la publicité sur la RTBF que sa capacité à valoriser ses revenus publicitaires, estime le patron d’IP. Or on constate que l’opérateur public contribue à tirer aujourd’hui les tarifs publicitaires vers le bas par une tarification basse et par une augmentation significative de la durée de ses écrans."

IP a voulu objectiver son propos et calculé qu’en télévision, la part de marché publicitaire brute de la RTBF télé était de 32% mais qu’en recettes nettes, elle n’était plus que de 28%, contre respectivement 57% et 68% pour RTL. "Plutôt que de demander des moyens en plus, la RTBF devrait mieux vendre ce qu’elle a déjà", résume Denis Masquelier.

Rappelons que, devant la même commission médias, Jean-Paul Philippot, le patron de la RTBF, avait plaidé pour un statu quo en la matière. Prenant pour prétexte l’arrivée de TF1, il avait refusé toute atteinte aux capacités publicitaires du service audiovisuel public.

Au-delà de ces (éternelles) querelles de chiffres, IP se veut cependant constructive. Devant les députés, son patron a plaidé pour la mise en place d’une "alliance data" entre secteur public et secteur privé. Le but ? Créer une sorte d’offre publicitaire commune pour contrer la concurrence des géants de l’internet, les fameux Gafan (Google, Amazon, Facebook, Apple, Netflix), qui représenteraient 70% des investissements pub en ligne en Belgique.

 

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