Bruxelles bosse dur sur son image de "destination gay"

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Depuis près de 10 ans, Bruxelles travaille son image de ville ouverte. Les retombées sont importantes pour le secteur hôtelier. Au sein même de ce domaine, la diversité reste un défi.

Au sein de l’agence bruxelloise pour le tourisme Visit.Brussels, certains collaborateurs sont chargés de promouvoir l’image d’une capitale taillée sur mesure pour les amateurs de BD, de jazz ou de surréalisme. Frederick Boutry, lui, a une mission d’un autre genre: vendre à l’étranger une "power city" où les personnes LGBT (acronyme de "lesbiennes, gays, bisexuels et trans") peuvent venir s’amuser, se détendre et se cultiver dans un climat de tolérance. Cet ancien éditeur d’un magazine lifestyle gay a passé ces dernières années à partir à l’assaut de la presse étrangère spécialisée et à sensibiliser les acteurs de l’horeca local à ces nouveaux enjeux. "Avec un plan média de 15.000 euros, on arrive à multiplier la visibilité par quatre", se targue-t-il, à la veille de ce week-end de Pride.

Qu’on se le dise, la bataille que mène Frederick Boutry à coup de plans médias n’est pas juste philanthropique. "Mon objectif, c’est notamment le bien-vivre ensemble, certes. Mais derrière, il y a vraiment une volonté économique", assume-t-il. Car en coulisse, les marketeurs ont bien compris les enjeux liés à ce public cible. Selon de nombreuses études, près de 63% des hommes gays dépenseraient plus de 3.000 euros par an en voyages et un tiers d’entre eux effectuerait plus de 5 city-trips par an.

Sans enfants, partageant deux revenus masculins (là où l’écart salarial homme-femme persiste chez les hétéros), les couples gays aisés auraient donc tendance à consacrer plus d’argent à leurs loisirs que les autres. S’il semble clair que ce genre de statistiques, un brin stéréotypées, doit être manipulé avec des pincettes, elles ont au moins le mérite de témoigner d’un intérêt grandissant de l’industrie pour cette niche.

"Les destinations opportu-nistes, en général, se prennent un retour de bâton."
Frederick Boutry
Visit. brussels

Bruxelles, "still boring"?

À Bruxelles, c’est vers 2007 que les instances publiques ont commencé à s’intéresser à ce qui est parfois appelé la "pink economy". "À l’époque, c’était le balbutiement du city marketing, raconte le député Ecolo Benoit Hellings, qui travaillait alors pour Bruxelles International, ancêtre de Visit.brussels. Ça consistait en une brochure, au fait de renseigner les événements… Puis il y a eu l’idée de professionnaliser l’organisation de la Pride. Jusque-là, elle était organisée par une ASBL purement militante." Parallèlement à cette implication grandissante dans la communication et la logistique de l’événement, la taille de la Pride n’a cessé de croître: elle rassemblait 20.000 personnes en 2009, pour 100.000 en 2015.

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Cette bataille pour changer d’image se gagne sur le long terme, avertit Frederick Boutry: "Toutes les destinations qui sont opportunistes, en général, se prennent un retour de bâton." Car notre capitale n’est ni Berlin ni Barcelone, et le slogan "Brussels is boring" reste encore bien ancré dans certains imaginaires. "Je pense que l’image de Bruxelles en tant que ville gay souffre de celle de Bruxelles en tant que capitale des institutions européennes", observe Carlos Kytkas, directeur de la Gay European Tourism Association, qui revendique 4.800 membres au sein de l’industrie. Ce dernier reconnaît cependant l’aura croissante dont jouit à l’étranger le monde de la nuit gay bruxellois, notamment une soirée: la Démence. Lancées il y a 28 ans par Thierry Coppens, cofondateur de la célèbre boîte de nuit Fuse, ces soirées mensuelles devenues cultes sont la locomotive du tourisme gay à Bruxelles, ayant généré 60 à 70.000 nuitées l’an dernier, dit Boutry. Quand on sait que les hôtels de la Région enregistraient 6,4 millions de nuitées en 2016, l’impact est appréciable. "Sans vouloir me vanter, quand le secteur hôtelier a crié victoire en novembre dernier, je pense que 60% du public était gay!"

Chiffres à l’appui, le président de la Brussels Hotel Association Rodolphe Van Weyenberg montre comment, au cours des 4 dernières années, les taux de fréquentations ont (à l’une ou l’autre exception près) significativement crû lors des week-ends de gros événements LGBT comme la Pride ou la Démence. "Et l’impact indirect tout au long de l’année est indéniable", ajoute-t-il. Le directeur de l’hôtel NH Collection Alain Bouchat ne s’y est pas trompé. Son établissement de luxe, comme une dizaine d’autres à Bruxelles, propose des conditions tarifaires et une ambiance "spéciale Pride" pour ce week-end.

L’enjeu de la diversité

Au sein du monde politique aussi, on tient à montrer que l’on a bien saisi les enjeux de cette manne potentielle. Pour preuve, la secrétaire d’État bruxelloise pour l’Égalité des Chances Bianca Debaets s’envolera pour Madrid à la fin du mois pour soutenir la candidature de Bruxelles ville hôte de l’édition de l’Euro Pride 2020.

La 22e Belgian Pride a rassemblé plus de 55.000 personnes dans les rues de Bruxelles ce samedi après-midi, selon la police. ©BELGA

Il est cependant un autre défi, plutôt soulevé par le monde associatif, qui saute moins aux yeux: celui de la diversité. "On ne voit pas du tout d’initiatives pour les personnes autres que les hommes blancs et riches", regrette Oliviero Aseglio, porte-parole du réseau associatif Rainbow House. Sceptique à la base vis-à-vis d’une perspective consumériste de l’émancipation, il regrette que les efforts mis en place à ce niveau ne portent pas plus sur les lesbiennes, les transsexuels et les personnes de couleur.

Une réalité que doit bien admettre Frederick Boutry: "Actuellement, (le tourisme LGBT à Bruxelles), c’est 90% gay et 10% lesbien. Ce sont des envies tout à fait différentes." Pour tenter d’élargir le spectre, une campagne réservée aux femmes a été lancée il y a 4 ans. Baptisée "Girls Heart Brussels", sa formule propose de découvrir Bruxelles sous un angle culturel, féministe et lesbien.

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