Comme Colruyt, Jumbo entend pratiquer les prix les plus bas du marché

©Hollandse Hoogte / Kees van de Veen

Le groupe familial néerlandais a sélectionné une dizaine d'emplacements pour ouvrir ses premiers supermarchés en Belgique.

Jumbo concrétise ses ambitions en Belgique. Numéro deux du marché néerlandais de la distribution derrière Ahold Delhaize , la chaîne de supermarchés basée à Veghel (Brabant-du-Nord) a annoncé ce mercredi que les contrats portant sur ses premiers emplacements en Belgique avaient été signés.

"Il s'agit d'une dizaine d'emplacements qui ont été retenus", a simplement évoqué une porte-parole de Jumbo. Mais ni la localisation de ces futures implantations, ni la date d'ouverture de ces magasins n'ont été précisées. Le projet belge de Jumbo a pris forme en mars dernier lorsque la chaîne néerlandaise de supermarchés a fondé sa SPRL Jumbo België ayant son siège à Anvers.

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Propre à bousculer le secteur, Jumbo passe donc la vitesse supérieure après la nomination le mois dernier de Peter Isaac au poste de directeur général de Jumbo België. Le dirigeant prendra ses fonctions à compter du 1er septembre en qualité de responsable de la mise en place de l’organisation en Belgique au sein de l'entité Jumbo België. Professionnel du secteur, Peter Isaac a passé 14 ans de sa carrière chez Lidl, notamment au sein du conseil de direction en tant que COO.

Cette carte de visite confirme le positionnement de Jumbo sur le segment des prix les plus bas. "Every Day Low Price", selon la formule adoptée par le groupe brabançon pour décrire sa stratégie commerciale sur son site Internet.

En dix ans, Jumbo s'est envolé

Fondé en 1921 par la famille van Eerd, le groupe Jumbo, encore dirigé par un de ses descendants, Frits van Eerd, connaît depuis plus de dix ans un développement spectaculaire. Son chiffre d'affaires a bondi, passant de 972 millions d'euros en 2006 à 7 milliards d'euros l'an dernier. Un changement d'envergure réalisé essentiellement grâce à des fusions et acquisitions.

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Le rachat des chaînes de supermarchés néerlandaises Super de Boer, en 2009, et C1000, en 2012, lui a permis de s'ériger en concurrent de l'incontournable Ahold. Insatiable, le groupe familial néerlandais, créé voici 95 ans, s'est encore illustré en mars dernier en reprenant 79 supermarchés au groupe EMTE Holding.

Mais il s'est aussi diversifié vers la restauration en 2016 en rachetant la chaîne de restaurants "La Place" à la chaîne de grands magasins V&D, tombée en faillite. Ces 92 restaurants ont rapporté un chiffre d'affaires de 123,6 millions d'euros en 2017.

Le succès des 584 magasins Jumbo ne se dément pas. Après une hausse de 5 % du chiffre d'affaires en 2017, le premier semestre de l'exercice en cours s'est clos sur une nouvelle augmentation de 3,9 % de celui-ci, à 3,9 milliards d'euros, comme publié ce mercredi par Jumbo dans un communiqué. Autant de performances qui permettent aujourd'hui au distributeur brabançon de détenir une part de marché de 19,5 % aux Pays-Bas, contre 35 % pour son rival Ahold Delhaize.

En outre, la société brabançonne n'est pas en reste dans le domaine des ventes en ligne. Quelque 200 collaborateurs, techniciens et informaticiens, ont été recrutés pour accélérer la croissance des revenus du commerce en ligne. Ceux-ci, qui ont déjà augmenté de 100% entre 2016 et 2017, se sont de nouveau appréciés des deux tiers sur le premier semestre 2018.

Colruyt voit rouge

Cette irruption en Belgique d'un acteur confirmé de la distribution après le succès des 37 supermarchés d'Albert Heijn, est de mauvaise augure pour la concurrence. Colruyt , dont la stratégie vise en permanence les prix les plus bas, a sans doute de quoi se faire des cheveux blancs.

La rivalité entre les deux groupes familiaux risque de tourner à une guerre des prix sans merci. Le directeur financier de Colruyt, Marc Hoffman, a récemment confirmé que la stratégie promettant de pratiquer les plus prix les plus bas resterait d'actualité dans la cas où Jumbo s'implanterait en Belgique.

L'arrivée de Jumbo sur notre marché représente davantage de challenge pour Colruyt que celle d'Albert Heijn voici quelques années. Colruyt risque fort de sentir les effets de cette nouvelle présence.
Gino Van Ossel
Professeur de marketing à l'école de commerce belge Vlerick Business School

Selon lui, "Ahold Delhaize et Carrefour n'échapperont pas à un durcissement de la concurrence. Mais cela n'aura pas d'effet sur les cours de Bourse de ces groupes d'origine étrangère pour qui la Belgique reste un petit marché".

Au contraire, le cours de Bourse de Colruyt se montre sensible aux informations néerlandaises, comme cela avait été le cas en juillet dernier. Une chute de 5% du titre avait été provoquée suite à un rapport d'analystes tablant sur une baisse du bénéfice du fait de l'ouverture de supermarchés prévue par Jumbo en 2019.

De l'avis des observateurs, Jumbo disposerait de plusieurs longueurs d'avance sur son concurrent. Ainsi en matière d'achats, le distributeur qui s'achalande aux Pays-Bas, va bénéficier des prix plus bas qui y sont pratiqués.

Quant à l'assortiment, celui du néerlandais est beaucoup plus vaste que celui de Colruyt qui, pour des raisons de prix, propose un nombre d'articles restreint aux consommateurs. Entre le prix des produits et la variété des articles, le client n'aura plus qu'à choisir.

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