Mobistar met fin à son partenariat avec The Phone House

Si elle a été reprise en 2012 par Belgacom, The Phone House reste une chaîne multi-opérateurs. ©Dieter Telemans

L’opérateur mobile veut recentrer son activité commerciale sur ses propres magasins. Pour The Phone House, la stratégie ne change pas. Même avec Belgacom aux commandes, la chaîne souhaite rester multi-opérateurs.

C’est un divorce notable sur le marché belge des télécoms. Après seize ans d’une relation ininterrompue, Mobistar vient de faire savoir à The Phone House qu’elle ne renouvellera pas le contrat de "services" qui lie historiquement les deux entreprises sur la distribution de services de téléphonie. À partir du 1er octobre, la chaîne de magasins spécialisés et ses 50 points de vente cesseront la vente d’abonnements et de cartes prépayées d’appels pour le compte de l’opérateur.

Favoriser la vente en direct

Ce choix est à mettre en lien avec la transformation du réseau de distribution, opérée depuis plusieurs mois par Mobistar et sa direction. Une réorganisation dans le cadre de laquelle la filiale de France Télécom a notamment repris les activités de télécommunication "shop in shop" dans les hypermarchés belges de Carrefour (35 comptoirs) et conclu un accord pour l’acquisition de certains actifs du réseau Euphony, déclaré en faillite en avril dernier.

"Notre volonté est de rajeunir nos canaux de vente pour les rendre plus contrôlés, plus dynamiques et rentables", nous exposait Jean-Marc Harion, CEO de l’opérateur, en juillet, lors de la publication des résultats du groupe pour le 1er semestre.

Contacté mercredi, Mobistar confirme le tournant stratégique qui a été pris. Ses dirigeants estiment que les conditions commerciales proposées par The Phone House ne répondent plus aux attentes. "À l'heure où l'expérience client fait la différence, nous devons nous assurer que nos vendeurs sont correctement formés à nos offres, qu’ils comprennent les besoins du client et assurent un service de proximité optimal", détaille-t-on chez Mobistar.

Le déploiement d’un réseau de distribution en "propre" (magasins et site e-commerce) "doté d’une structure de coûts fixe" doit également permettre une meilleure gestion des dépenses pour l’opérateur, qui resserre actuellement sa structure. "La majorité de la vente indirecte s’organise, dans les télécoms, selon un régime de commission beaucoup moins prévisible", précise, ici, un expert.

Du côté de The Phone House, racheté en 2012 par… Belgacom, on regrette la rupture. Sans, pour autant, vouloir y voir de lien avec ce changement d’actionnariat. "Et sans remettre en cause la stratégie adoptée", ajoute son directeur général Rémi Audoin.

Pour son patron, The Phone House a toujours respecté le principe du "chinese wall". "Nous venons de clôturer une campagne très prolifique avec Base". Ce serait aussi la volonté de Belgacom de conserver un réseau de distribution multi-opérateurs, sa notoriété reposant sur le conseil "comparatif".

"Nous sommes les derniers à exister sur ce créneau en Belgique", précise Rémi Audoin. "Ce que mon actionnaire me demande aujourd’hui prioritairement, c’est de maximiser les performances de mes magasins sans changer une recette gagnante", continue-t-il.

Une recette qui consiste en plusieurs couches. Un: proposer un panel large de smartphones et accessoires connexes dans ses cinquante points de vente actuels. "C’est notre métier numéro un. Notre place, c’est le top 3 du marché belge sur tout ce qui est téléphone", détaille Rémi Audoin. Deux: fournir la carte SIM qui accompagne cette vente, et les services complémentaires comme "les assurances contre le sinistre ou le vol, ce qui continue de fonctionner très bien, notamment dès que le client opte pour une gamme de matériel élevée comme dans le cas de l’iPhone".

Preuve de son ouverture, selon son patron, The Phone House accueillera prochainement Voo Mobile dans son offre mobile. La chaîne dit aussi vouloir grandir dans les nouvelles technologies qui gravitent autour de la sphère mobile: les caméras, les montres intelligentes, etc. Mobistar pesait grosso modo l’équivalent de ses parts de marché (27% en 2013) dans son enveloppe des revenus liés à la vente d’abonnements.

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