Amazon vs Ahold Delhaize, struggle for life

©Philippe Crochet / PHOTO NEWS

Après avoir absorbé Whole Foods, la chaîne américaine de supermarchés bio, le géant de l’e-commerce Amazon peut désormais s’appuyer sur 461 supermarchés et tailler des croupières aux distributeurs classiques sur le marché américain. Une concurrence trop lourde pour Ahold Delhaize? Nombre d’investisseurs le craignent. L’association d’investisseur néerlandaise VEB dresse une liste de cinq scénarios possibles.

Comme ses concurrents sur le marché américain, Ahold Delhaize est directement impacté par une concurrence plus exacerbée que jamais sur un marché de la distribution qui doit désormais compter avec Amazon. Aussitôt rachetés les 461 supermarchés de la chaîne bio Whole Foods, le géant de l’e-commerce a lancé la guerre des prix.

25%
Le Belgo-Néerlandais Ahold Delhaize, qui réalise plus de la moitié de son chiffre d’affaires sur le marché américain avec ses filiales Giant (Ahold), Food Lion et Hannaford (Delhaize), subit de plein fouet l’irruption de l’ogre Amazon. En six mois, le titre a déjà lâché 25 %.

Les investisseurs craignent un scénario catastrophe. L’association néerlandaise VEB, qui regroupe quelque 45.000 investisseurs privés et institutionnels, estime pour sa part que d’autres scénarios sont possibles. Dans une étude publiée par le magazine professionnel Gondola, elle en répertorie cinq.

1. Guerre des prix et rétrécissement des marges

La guerre des prix fait déjà rage depuis un bon moment entre les supermarchés américains. Confrontées à la concurrence de discounters comme Lidl ou Aldi, les filiales américaines d’Ahold Delhaize réalisent actuellement des marges nettement inférieures à celles des magasins néerlandais.

Une baisse des prix de Whole Foods accentuera immanquablement la pression sur les marges, et donc sur les bénéfices. Avec les conséquences que l’on peut imaginer sur l’évolution du titre en Bourse…

2. Ahold Delhaize tire profit de la guerre des prix

C’est peut-être moins le cas en Belgique où Delhaize mise sur d’autres atouts, mais Ahold a une grande expérience en matière de politique de prix bas. On le voit d’ailleurs en Flandre, où les magasins Albert Heijn se profilent en rivaux directs de Colruyt. Aux Pays-Bas, le retailer a réussi à plusieurs reprises à sortir vainqueur de ce type de bras de fer.

Selon les experts de la VEB, Ahold Delhaize pourrait parfaitement s’inscrire dans une guerre des prix outre-Atlantique.

Selon les experts de la VEB, Ahold Delhaize pourrait parfaitement s’inscrire dans une guerre des prix outre-Atlantique. Et s’il a peu de chances de pouvoir rivaliser avec Amazon, il est parfaitement en mesure d’arracher des parts de marché à d’autres distributeurs. Un bon résultat en soi, estime la VEB. Ahold USA a du reste déjà baissé en juin les prix de certains produits comme les œufs ou le lait.

3. Le retrait d’activités en ligne

Avec Peapod, Ahold Delhaize dispose de la plus grande plateforme d’épicerie en ligne des Etats-Unis. C’est précisément sur ce terrain qu’Amazon cherche à s’imposer en rachetant notamment Whole Foods. Dont les produits sont désormais disponibles en ligne sur la plateforme Amazon. Qui offre à ses abonnés Amazon Prime des réductions spéciales dans les magasins Whole Foods.

Les activités de Peapod, la plateforme d'épicerie online d’Ahold Delhaize, pourraient être retirées du paysage.

La superposition des magasins physiques et du maître absolu de l’e-commerce change la donne, estime la VEB. Dans un tel contexte, les activités de Peapod, la plateforme d'épicerie online d’Ahold Delhaize, pourraient être retirées du paysage.

4. Les activités en ligne boostées

5 milliards
Ahold Delhaize investit massivement dans les ventes en ligne, et vise un chiffre d’affaires de 5 milliards d’euros pour 2020.

La VEB envisage aussi un scénario alternatif : l’irruption d’Amazon donne un coup de fouet à l’ensemble des ventes de l’épicerie en ligne. L’e-commerce a encore une grande marge de progression, et la vente en ligne de produits alimentaires n’en est encore qu’à ses premiers balbutiements.

Aux Etats-Unis, l’e-commerce de denrées alimentaires ne représente encore que 1,4 % du marché de détail (0,8 % en Belgique et 6 % au Royaume Uni, le marché le plus avancé en la matière).

L’irruption d’Amazon sur le marché alimentaire pourrait contribuer à une véritable percée de l’épicerie en ligne. Or, Ahold Delhaize investit massivement dans les ventes en ligne, et vise un chiffre d’affaires de 5 milliards d’euros pour 2020. La croissance de l’ensemble du marché pourrait lui être profitable.

5. De la place pour tout le monde

Si Amazon est de loin le plus gros e-retailer aux Etats-Unis, il n’est pas seul à y opérer.

Le marché américain offre de la place à plus d’un acteur. Du reste, si Amazon est de loin le plus gros e-retailer aux Etats-Unis, il n’est pas seul à y opérer. La chaîne d’électronique Best Buy, que l’on donnait pour moribonde, a fortement progressé en 2017, ses parts de marché atteignant un sommet historique.

Depuis 2012, elles ont été multipliées par six. Selon la VEB, il doit donc y avoir une place pour un distributeur qui ne se contenterait plus de ses supermarchés physiques.

D’autres scénarios sont également possibles, dit encore la VEB. Comme celui où la concurrence mobiliserait capitaux et savoir-faire pour défendre ses positions sur un marché mondial qui évolue de plus en plus rapidement. Une stratégie qui est tout à fait dans les cordes d’un Ahold Delhaize….

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