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Est-il trop tard pour un acteur belge de l'e-commerce?

Customer Experience Advisor chez SAS

Les décisions d'aujourd'hui détermineront nos positions dans les dix prochaines années. Les Belges doivent réussir enfin à sauter dans le train du commerce électronique.

Peut-être vous êtes-vous déjà posé la question: pourquoi des plates-formes de vente en ligne comme bol.com et Coolblue sont-elles d'origine néerlandaise? Comment expliquer que les Belges aient manqué le train de l'e-commerce? L'année 2020 a encore été révélatrice à cet égard. En raison du confinement, les consommateurs ont été obligés de réaliser plus souvent encore leurs achats en ligne. De ce fait, nos propres commerçants ont perdu d'importantes parts de marché. Oui, la Belgique a manqué d'innovation au cours de la décennie écoulée et a préféré suivre la politique de l'autruche. Le seul succès national en matière d'e-commerce, c'est la construction à Liège d'un grand centre européen de distribution par le géant chinois Alibaba.

Pourtant, une tentative de lancer une plate-forme nationale a eu lieu voici quelques années. Storesquare visait comme noble objectif de regrouper les boutiques en ligne des commerçants des quatre coins du royaume. Mais malgré une croissance en volume comme en clientèle, elle a jeté l’éponge il y a peu. Les raisons ? Il lui était tout bonnement impossible de concurrencer de grands distributeurs comme Amazon. Pour les commerçants belges, ce business model n'était pas tenable.

60%
des CONSOMMATEURS
60% des consommateurs pensent que leurs colis seront livrés en 2022 par des drones ou des véhicules à conduite autonome

Certes, voici longtemps qu'il n'est plus possible de rivaliser en prix avec les grands distributeurs en ligne. Mais il y a d'autres facteurs par lesquels un commerçant peut faire la différence: le service clientèle et la facilité. Le premier concerne la rapidité de la livraison et le parcours client. Le second se rapporte à la facilité de passer commande. Qui veut cliquer des dizaines de fois pour faire un achat? Personne. Chaque étape additionnelle complexifie le processus et augmente le risque de perte du client.

Choc technologique

Dans le climat actuel, pour donner vie à un grand acteur belge de l'e-commerce, il faudrait davantage se concentrer sur ce mariage de service et de facilité. Mais à bien y réfléchir, la crise sanitaire est peut-être une opportunité unique.

Nous sommes à la veille d'une nouvelle génération de technologies qui influenceront le service et la facilité pour les clients.

L'entrepreneur Peter Hinssen affirme que la situation telle que nous la connaissons produira plusieurs chocs sismiques. Pour l'instant, il s'agit d'un choc biologique, à cause du Covid-19. Mais il sera probablement suivi d'un nouveau choc technologique, qu'il faudra assimiler. Nous sommes donc à la veille d'une nouvelle génération de technologies qui influenceront le service et la facilité pour les clients.

D'après une étude de SAS, 60% des consommateurs pensent que leurs colis seront livrés en 2022 par des drones ou des véhicules à conduite autonome; 69% croient que des applications de réalité virtuelle ou augmentée leur permettront de découvrir de nouveaux produits avant la fin de l'année prochaine. Et 70% sont convaincus de disposer d'assistants intelligents d'ici un peu plus d'un an. La technologie vocale est sans doute l'une des meilleures aubaines d'offrir au client un niveau unique de facilité et de convivialité. Mais il faut pour cela réfléchir à la façon dont les consommateurs passeront commande demain… et s'y préparer dès aujourd'hui.

L'atout du local

On nous affirme depuis des mois qu'il faut favoriser les produits locaux. N'est-ce pas un point de départ pour donner corps à un acteur belge d'e-commerce? D'accord, nous les Belges, nous sommes peut-être moins chauvins que les habitants des pays voisins. La Belgique est un pays d'exportation, mais qui rencontre peu de problèmes pour se fournir en produits étrangers. S'il y a bien un marché pour les clients préférant les marchandises locales, ils sont assez peu nombreux à vouloir payer davantage pour ces produits. Si un même article coûte deux euros de moins sur une plate-forme étrangère, disons bol.com, le choix est souvent vite fait.

Ce n'est pas par le prix qu'une entreprise belge pourra s'imposer, mais par la facette locale.

Ce n'est donc pas par le prix qu'une entreprise belge pourra s'imposer, mais par la facette locale, renforcée par le service et la facilité.

Quiconque veut se distinguer à l'avenir ne peut pas seulement se concentrer sur le "customer journey". Ce terme fait référence à l'organisation des processus internes afin de procurer une meilleure expérience au client. C'est important, évidemment, mais on constate un glissement de l'attention au profit du "life journey". En apprenant à mieux connaître les clients, les entreprises peuvent anticiper les problèmes auxquels ces derniers seraient potentiellement confrontés. Et qui connaît mieux le client belge qu'une entreprise belge?

Le confinement actuel en est un bon exemple. Le mode de vie n'est pas le même ici qu'outre-Moerdijk. Avant les fêtes de fin d'année, le gouvernement ayant exhorté la population à accueillir autant que possible les invités au jardin, les consommateurs belges se sont rués en masse sur les chauffe-terrasses et les braseros. Cela, Amazon ne le sait pas, bol.com non plus. C'est une spécificité du marché belge. Avec une touche personnelle, un vendeur local pourrait y apporter une solution, offrir à sa clientèle quelque chose d'unique et prendre l'avantage sur de grands vendeurs étrangers.

Où reste donc ce grand vendeur belge?

Des opportunités, il y en a, mais jusqu'à présent, aucun acteur belge n'est parvenu à prendre pied sur le marché. Il nous manque l'expérience et les talents dont des sociétés étrangères ont pu s'assurer. Coolblue, par exemple, est actif dans l'e-commerce depuis 30 ans.

Des subventions des autorités ne pourront pas non plus permettre de combler cet écart. Peut-être la réponse tient-elle dans une alliance entre plusieurs vendeurs de secteurs divers. Ensemble, ils pourraient occuper une position unique sur le marché belge et offrir aux clients des bonus de fidélité leur permettant de concurrencer Amazon & co. Car Amazon parie lui aussi sur plusieurs chevaux à la fois. Il a développé son propre service de streaming en ligne, qui attire apparemment de plus en plus de clients.

Peut-être la réponse tient-elle dans une alliance entre plusieurs vendeurs de secteurs divers.

Naturellement, une telle alliance ne peut réussir que si tous les intervenants acceptent constamment des compromis. C'est pourquoi une entreprise indépendante, totalement neuve, a peut-être plus de chances d'y parvenir. Quoi qu'il en soit, nous voilà à un moment charnière qui influencera durablement notre avenir. Lors du prochain choc technologique, il ne faudra plus commettre la même erreur, pensant que les anciennes méthodes de travail reviendront un jour. Ces chocs, qui plus est, se produisent à des intervalles toujours plus courts. Ce que nous décidons aujourd'hui déterminera notre position d'ici une dizaine d'années.

Il n'y a pas de formule magique, mais il semble clair qu'il faille accorder davantage d'importance à l'expérience du client. Nous ne pouvons pas gagner un duel tarifaire avec les vendeurs établis. D'autant moins que la concurrence sera toujours plus rude. Pouvons-nous espérer prochainement la naissance d'un nouvel acteur belge d'e-commerce comme concurrent pour bol.com? Une alliance serait-elle la solution? Ou bien, les Belges devront-ils malgré tout opter pour Alibaba? Affaire à suivre.

Par Steven Hofmans, Customer Experience Advisor chez SAS

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