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Le Cercle de Lorraine n'est plus, il va se muer en club

©saskia vanderstichele

Bruno Pani, le fondateur de Profirst, en tandem avec John-Alexander Bogaerts (B19), a repris les murs du Cercle de Lorraine. Il veut en faire un club.

Les vieux tapis sont roulés. Dans un coin, des statues en bronze attendent de repartir chez leur propriétaire. Le Cercle de Lorraine est vide. Désert. Il y a quelques semaines, le tandem constitué de Bruno Pani, le fondateur de Profirst, une agence spécialisée dans l'événement, et de John-Alexander Bogaerts, le fondateur du B19, mettait 250.000 euros sur la table pour racheter le Cercle de Lorraine, placé en réorganisation judiciaire durant le mois de mai.

Alors qu'il vient juste de recevoir les clés, Bruno Pani nous accueille dans les lieux. Nous faisons le tour de l'hôtel de Merode, complètement vide, à la recherche d'un endroit avec vue pour prendre une photo. Nous nous dirigeons alors vers l'ancien bureau de Stéphan Jourdain, le fondateur du Cercle, à la fin des années nonante, mais Bruno Pani ne trouve pas la clé. Soit. Un canapé placé devant la cour avant du bâtiment fera largement l'affaire.

Armani, l'ange gardien

Ingénieur du son de formation (IAD), Bruno Pani démarre sa carrière dans le marketing sportif. Il gère la carrière de plusieurs joueurs de tennis avant de participer au lancement du tournoi de tennis d'Anvers, une expérience qui lui permettra de côtoyer de près Björn Borg ou Ivan Lendl.

En 1988, soucieux de voler de ses propres ailes, Bruno Pani crée Profirst, une agence active dans l'événementiel sportif et corporate. C'est à cette époque qu'il effectue un audit du sport en Belgique. "Le cyclisme et le football étaient tenus par des agents ou des fédérations, je me suis rabattu sur le golf", explique-t-il. Désigné consultant auprès de la fédération belge de golf, il participe à l'éclosion de ce sport au niveau national. Pourtant, les activités de son agence le guident de plus en plus vers l'événementiel pour les entreprises.

En 1996, une rencontre va changer le cours de l'histoire de Profirst. L'agence est contactée pour organiser le lancement de la boutique Armani au Sablon, à Bruxelles. Le succès est total et Armani ne lâchera plus Profirst. Aujourd'hui encore, Profirst organise tous les événements d'Armani dans le monde (à part en Italie). "J'ai eu des anges gardiens dans ma vie, Armani en est un. C'est avec lui que j'ai appris la rigueur, le sens du détail, le raffinement et la notion de 'less is more'", raconte Bruno Pani.

Paris, Londres, Bruxelles...

Par la suite, poussé dans le dos, Profirst prend pied à Paris, puis Londres, avant d'acheter l'ancienne usine Diamant Boart à Bruxelles, un espace de 3.500 mètres carrés qui, selon ses propres dires, ressemble à une galerie contemporaine.

"J'ai eu des anges gardiens dans ma vie, Armani en est un. C'est avec lui que j'ai appris la rigueur, le sens du détail, le raffinement et la notion de 'less is more'."
Bruno Pani
Fondateur de Profirst

À la fin du confinement, Bruno Pani et John-Alexander Bogaerts, qui se connaissent depuis qu'ils ont collaboré au lancement de Be TV en Belgique, sont allés manger un bout ensemble. Lors de ce lunch, une conclusion s'impose. Après le confinement, il sera indispensable de créer des plateformes relationnelles permettant aux gens de se rencontrer. "On se dit alors que ce serait chouette que l'on reprenne le Cercle de Lorraine", résume Bruno Pani. L'avocat Cédric Alter (Janson) est mandaté pour le volet juridique, Akkanto se chargera de la communication, tandis que BDO travaillera sur l'offre. Finalement, le tandem Pani/Bogaerts l'emportera devant Isabelle Simon, l'ancienne directrice générale du Cercle qui avait monté un projet et une équipe autour d'elle.

Du Cercle au Club...

Aujourd'hui, le duo entend profiter au maximum des possibilités offertes par ce bâtiment bordant un des coins de la place Poelaert, en face du palais de Justice engoncé dans ses échafaudages. Pas de rénovation lourde prévue à ce stade, mais une remise complète aux normes des Monuments et Sites. "L'idée n'est pas de monter un projet économique, mais un projet dynamique, je veux que les gens qui viennent ici s'enrichissent de contacts, d'expériences et de relations", explique notre interlocuteur. Le nom n'est pas encore connu, mais il devrait contenir le terme "house". Le modèle pourrait être celui-ci des clubs Soho House, "un projet de club ouvert, jeune et créatif qui serait une sorte de cross-fertilisation entre différents niveaux d'entrepreneuriats".

L'activité tournera autour de trois piliers: l'événementiel via la mise à disposition d'espaces pour toutes sortes d'événements, y compris des mariages; le corporate club, un ensemble de 25 à 30 sociétés partenaires qui pourraient utiliser les lieux pour leurs événements, et enfin les membres. Le B19 y organisera ses rendez-vous les plus importants et les membres des actuels B19 seront membres de ce nouveau club. Enfin, un espace de co-working dédié aux entrepreneurs sera également mis en place.

"Notre métier est de créer une expérience qui crée un processus émotionnel qui crée un processus de mémorisation. Nous allons créer une dynamique qui poussera les gens à revenir et nous voulons que cela respire la joie de vivre", précise le nouvel exploitant des lieux. Et l'ouverture, c'est pour quand? "Je rêve que ce soit le 1er octobre", conclut Bruno Pani.

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