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Les vélos du Cannibale repartent pour un Tour

©Dieter Telemans

Depuis une grosse année, les vélos Eddy Merckx ont changé de propriétaire. Pour Belgian Cycling Factory, leur repreneur, il va falloir redonner ses lettres de noblesse à la marque. Après avoir signé un partenariat avec l’équipe française AG2R, l’espoir d’un retour gagnant se précise.

Cette année, le Tour de France aura une saveur belge un brin plus prononcée que d’habitude. Le grand départ de la mythique boucle aura lieu à Bruxelles, en l’honneur d’un certain Eddy Merckx. 525 victoires au total, cinq maillots jaunes, 34 étapes remportées sur le Tour, l’homme méritait bien cela. 2019 marquera les cinquante ans de son premier maillot jaune.

Un demi-siècle plus tard, le nom du cycliste est désormais bien inscrit dans les livres d’histoire de la bicyclette. Mais pas seulement. Depuis presque aussi longtemps, le patronyme le plus célèbre du cyclisme apparaît aussi directement sur les bécanes. Eddy Merckx, c’est aussi une marque de vélo. Elle a été lancée par le Cannibale lui-même en 1980.

Au plus fort de son histoire, la marque était connue dans le monde entier avec des ventes annuelles pouvant grimper jusqu’à 10.000 exemplaires. Mais depuis une petite décennie, les deux roues flanquées du nom Merckx étaient en perte de vitesse. Au point que la chute semblait presque inévitable. Le bilan était sans appel: une perte de 9 millions d’euros en 2017, poussant les actionnaires, dans lesquels ne figure plus Eddy Merckx depuis 2014, à jeter l’éponge.

L’histoire aurait pu s’arrêter là. Mais à peine en vente, la marque n’a pas tardé à trouver un repreneur. Depuis un peu plus d’un an, son nouveau propriétaire se nomme Jochim Aerts. Pas vraiment connu au sud du pays, l’homme d’affaires flamand n’est pas un novice de la petite reine. Il est à la tête depuis presque trois décennies de Ridley, une autre marque de vélo fondée dans les années nonante. Installée dans le Limbourg, à Paal-Beringen sous le nom de Belgian Cycling Factory, l’entreprise s’élance sur 17.000 mètres carrés.

On va vous surprendre mais là-bas, on retrouve des vélos, beaucoup de vélos. Entassés dans la zone de production, ils s’alignent par contre avec précision dans un showroom parfaitement organisé. Ridley est partout. Mais depuis quelques mois, les premiers Eddy Merckx pointent le bout du guidon ici et là, devant une photo version XXL du grand Eddy.

©Dieter Telemans

Pari ambitieux

Au premier coup d’œil, la marque semble presque installée depuis toujours. Le rachat n’a toutefois rien d’un simple passage de relais. Tout est à refaire. "Ce rachat est effectivement un très gros pari", sourit d’emblée Rik Vanhoof, le coordinateur commercial de Belgian Cycling Factory. "L’image de la marque s’est dégradée depuis des années, notamment à cause de gros problèmes de livraison. Merckx était réputé ces dernières années pour mettre des mois à envoyer les vélos aux clients", regrette le responsable.

Mais si le pari est osé, il est évidemment parfaitement calculé. À commencer par le timing, qui tombe plutôt bien pour une reprise. "Il est évident que le prochain Tour et la visibilité que recevra Eddy Merckx a pesé dans la balance lorsque nous avons décidé de nous lancer", ajoute Rik Vanhoof. Le rachat de Merckx se limite à la reprise du nom de la marque et seulement une partie du stock de Meise. La production a été intégrée dans la structure de Ridley et peu de travailleurs ont rejoint l’équipe dans le Limbourg. "Mais tous ceux qui le voulaient étaient les bienvenus", assure le commercial.

"Les premiers vélos coûteront minimum 2.500 euros et pourront grimper jusque 10.000 euros. Nous comptons également lancer une offre complètement personnalisable. Le prix pourra alors aller jusque 20.000 euros."

Avec 34 millions d’euros de chiffre d’affaires, une présence dans 50 pays et le sponsoring de l’équipe Lotto-Soudal, la réputation de Ridley est plutôt bonne sur le marché. L’annonce du rachat par le groupe belge a d’ailleurs été assez bien accueillie par le public. Ainsi que par le monde professionnel. Quelques mois à peine après avoir signé la reprise de la marque, les équipes ProTour se sont intéressées de près à ce transfert. "Nous avons été rapidement contactés par quatre, cinq équipes à la recherche d’un nouveau fournisseur", précise Rik Vanhoof. En octobre dernier, l’entreprise a finalement signé un contrat avec l’équipe française AG2R, qui roulera donc sur les fameux vélos pendant au moins deux ans. Cela faisait huit ans que les vélos n’avaient plus trouvé de place dans le peloton de la Grande boucle. "Ils ont pratiquement signé sur papier. Nous avions quelques échantillons mais la production n’était pas encore lancée. C’était indispensable de s’associer à une équipe pro", poursuit le responsable.

Le contrat est costaud: 225 vélos à fournir et un apport financier conséquent à verser à l’équipe pour avoir le privilège de voir les deux roues sur tous les écrans du monde. Le prix à payer pour se refaire un nom. Et les effets se font déjà ressentir. "Sur notre site internet, la France était huitième dans le classement des pays avec le plus de visiteurs. Dès le lendemain de l’annonce, elle est passée deuxième", sourit le responsable commercial. "Plusieurs revendeurs qui hésitaient à prendre des vélos ont également commandé dès l’annonce. Ils avaient besoin d’une référence pour se lancer."

De 2.500 à 10.000 euros

Pour ce renouveau, Belgian Cycling Factory a une vision précise de la manière de positionner Merckx pour éviter qu’il ne cannibalise les parts de marché de Ridley. "Merckx sera notre marque premium et uniquement pour des vélos de route adulte alors que Ridley propose des vélos pour tout le monde et de toutes les sortes (route, cyclo, VTT, fitness…). Les premiers vélos coûteront minimum 2.500 euros et pourront grimper jusque 10.000 euros. Nous comptons également lancer une offre complètement personnalisable. Le prix pourra alors aller jusque 20.000 euros", glisse le responsable.

Dès ses premiers coups de pédale, la société table déjà sur des ventes importantes. "On souhaite débuter la commercialisation à partir de juillet, au moment du Tour. Nous espérons que les vélos Merckx représenteront dès cette année entre 10 et 15% des ventes, soit environ 3.500 vélos. Par la suite, on espère rapidement monter à 10.000 ventes et atteindre un chiffre d’affaires pour Ridley et Eddy Merckx de 75 millions d’euros", ajoute Rik Vanhoof.

 

©Dieter Telemans

Dieu vivant

À l’exception du cadre, l’ensemble de la production se fait en terre limbourgeoise. "Les plans, le design et la recherche sont réalisés chez nous, notamment grâce à notre soufflerie. On reçoit d’Asie les cadres que nous devons encore peindre, puis on réalise tout l’assemblage", détaille le responsable, en présentant les différents postes dans l’atelier géant où les vélos des deux marques se mélangent sur toute la chaîne.

Dans un premier temps, le repreneur souhaite renforcer sa présence dans la plupart des pays européens, au Canada, aux Etats-Unis et au Japon. "Ce sont des marchés porteurs, où il y a encore beaucoup de potentiel. L’export représente chez Ridley 70% du volume. On devrait atteindre des résultats comparables pour Eddy Merckx", glisse le responsable. À plus long terme, les vélos de l’Ogre de Tervuren pourraient d’ailleurs devenir une porte d’entrée pour toucher de nouveaux marchés. "Allez partout dans le monde et demandez aux gens s’ils connaissent Ridley puis s’ils connaissent Eddy Merckx. Vous verrez rapidement la différence. L’une des possibilités pour croître serait d’accéder à de nouveaux revendeurs via le prestige du nom Merckx. Une fois installés, nous pourrons alors proposer nos Ridley", dévoile le coordinateur commercial.

La notoriété du Cannibale est donc toujours un argument de vente. Mais qu’en sera-t-il à plus long terme? "Même si dans vingt ans, nos clients n’auront jamais vu courir Eddy Merckx, il restera une référence. On parle de Dieu depuis au moins 2.000 ans. Eddy Merckx est le Dieu du cyclisme, son image de légende ne s’éteindra pas", se marre Rik Vanhoof.

©Dieter Telemans

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