Des tests ADN chez Unilever pour contrer les biais inconscients

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De nouvelles étapes ont été franchies dans la lutte contre les biais inconscients. Chez Unilever, soixante marketers ont suivi une formation psychologique, à partir de l’étude de leur ADN.

Ils ont entre 25 et 45 ans, et sont à la fois fébriles et joyeux, comme des élèves un jour de remise de bulletin. Réunis dans une salle, ils découvrent chacun en même temps, sur leurs smartphones, le résultat de leur test ADN géographique, disant tout, ou presque, de leurs origines lointaines. "Je ne m’attendais pas à ces 8% basques, c’est plutôt cool", affirme l’une. "J’ai 8% d’ancêtres au Moyen-Orient – Afrique du Nord", s’étonne sa voisine. Les révélations se poursuivent. "Je ne savais pas que j’avais des origines juives. C’est super!" Un employé américain téléphone à son père: "Nous sommes 19% asiatiques!" Les éclats de rire se succèdent. "Il faut que je téléphone à ma mère pour lui demander: ‘Mais qu’est-ce que tu as fait?’"

Unilever a proposé à 63 "top marketers" du groupe ou d’agences partenaires (comme Ogilvy ou MullenLowe) de se soumettre à ces tests ADN. Ils ont ensuite participé à un atelier avec des psychologues de la University College London pour faire évoluer leur représentation du monde et éviter les stéréotypes sur les consommateurs, particulièrement les stéréotypes de genre.

"Lorsque mes marketers ont peu de temps pour faire passer un message, ils s’appuient sur des stéréotypes."
Lasana Harris
Chercheur

L’un des deux principaux chercheurs, Lasana Harris, explique la démarche: "Nous leur avons proposé des exercices pour une stratégie produit, avec des données consommateurs et des informations démographiques, à partir desquelles ils devaient essayer de faire évoluer leur façon de penser et de créer, c’est-à-dire en évitant les pièges des stéréotypes. Par exemple, celui selon lequel la personne qui fait le nettoyage est forcément une femme, et que c’est elle qui va acheter le produit."

Avec des marques comme Dove, Rexona ou Omo, qui sont présentes dans la vie quotidienne, familiale et intime des consommateurs du monde entier, Unilever a, davantage que d’autres grands groupes, contribué à la fossilisation des biais inconscients dans l’esprit des consommateurs. Il essaie de corriger le tir depuis trois ans, avec le programme Unstereotype, qui est essentiellement axé sur la lutte contre le sexisme.

L’expérience a été réalisée en comparant les réponses données par les marketers à des questionnaires donnés avant et après la prise de connaissance des résultats de leurs tests ADN. Le niveau de "stéréotypes inconscients" aurait baissé de 35% après une journée complète d’atelier.

"La formation de stéréotypes inconscients est un processus vivant, qui a lieu essentiellement dans l’endroit et l’environnement où vous évoluez."
Lasana Harris

"Nous avons surtout utilisé ces tests comme des déclencheurs, affirme Lasana Harris. La formation de stéréotypes inconscients est un processus vivant, qui a lieu essentiellement dans l’endroit et l’environnement où vous évoluez. Cela n’a rien à voir avec le patrimoine génétique de vos ancêtres. Avec ces tests, nous avons voulu amener les marketers à modifier la perception qu’ils avaient d’eux-mêmes, afin de mieux accepter de modifier la perception qu’ils ont des autres."

Le risque de standardisation des publicités n’est pas loin. Chercher à introduire une forme de neutralité dans l’imagerie des consommateurs pourrait-il, au final, aboutir à une négation de la diversité et de la différence?

"Les marketers sont déjà très neutres et standardisés, poursuit Harris. Lorsqu’ils ont peu de temps pour faire passer un message, ils s’appuient sur des stéréotypes pour accélérer la transmission de l’information, mais cela n’imprime pas dans l’esprit des gens, car cela ressemble trop à ce qu’ils ont déjà souvent vu." L’objectif de cette expérience: éviter cela.

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