Alibaba ouvre l'eldorado chinois aux entreprises belges

  • Rencontre avec Roland Palmer
  • DG d’Alibaba Benelux
©wim kempenaers (wkb)

Installé au Benelux depuis 2016, le géant chinois du commerce en ligne a déjà rapporté plus de 20 millions d’euros de revenus aux entreprises belges. Comment faire mieux?

C’est l’histoire d’une petite entreprise de commerce électronique qui s’est lancée en 1999 avec 18 personnes dans un appartement. Moins de deux décennies plus tard, le groupe Alibaba, désormais fort de 60.000 employés et d’un chiffre d’affaires de 12,8 milliards de dollars sur le seul dernier trimestre 2017, se pose en acteur incontournable du commerce en ligne. Et ne fait plus mystère de ses ambitions internationales.

30%
de croissance
La croissance annuelle des magasins détenus par des entreprises du Benelux en Chine tourne actuellement autour de 30%.

Depuis 2016, le géant de Hangzhou (à l’est de la Chine) dispose à Amsterdam d’une tête de pont lui permettant d’aguicher des entreprises belges et néerlandaises. Alibaba se présente comme le portail d’accès idéal à l’eldorado chinois. Il est vrai qu’il peut s’appuyer sur une classe moyenne pléthorique de quelque 300 millions de personnes, attirées pour la plupart par des produits étrangers de qualité. Et qui, d’ici 5 ans, comptera 100 millions de personnes supplémentaires.

Inutile de dire qu’un tel marché attire le chaland. En deux ans, une vingtaine d’entreprises belges ont déjà répondu aux chants de la sirène orientale.

©REUTERS

"Il faut savoir que le marché chinois n’est pas facile d’accès. C’est pour cela que nous avons développé en 2014 une porte d’accès nommée Tmall Global, qui est aujourd’hui notre principal pôle d’activité en Belgique, explique Roland Palmer, le directeur général d’Alibaba Benelux. Cette filiale permet de rendre le marché chinois plus accessible aux entreprises étrangères. Sans entité légale en Chine, il était naguère impossible d’y faire quoi que ce soit. Aujourd’hui, il ne faut plus d’entité légale pour commercer en Chine."

Ancien patron de Blokker Holding, ce Britannique pur jus parlant couramment le néerlandais entame sa troisième année chez Alibaba. "Le fait d’avoir été actif depuis six ans dans le secteur du commerce de détail est une des raisons pour lesquelles j’ai été sollicité. Je me suis aussi occupé d’e-commerce. Mon profil correspondait donc à ce que cherchait Alibaba."

Aujourd’hui, plus de 20 entreprises belges ont un magasin en Chine.
Roland Palmer
DG Alibaba Benelux


Secteurs très divers

Les sociétés belges désormais présentes sur le marché chinois sont actives dans des domaines aussi divers que les articles pour bébés (BabyKid), l’éclairage design (DM Light), le thé minceur (Tilman) et, bien sûr, le chocolat (Godiva, Leonidas, Guylian, ICKX, un producteur de chocolat de marques distributeurs). D’autres, comme la chaîne de vente de vêtements JBC et le groupe Colruyt, ont pour leur part noué un partenariat commercial qui leur permet de vendre leurs produits sur le marché chinois.

©EPA

"Aujourd’hui, plus de 20 entreprises belges ont un magasin en Chine. Ceux-ci ont rapporté l’an dernier 150 millions de yuans (près de 20 millions d’euros). Mais le chiffre réel est supérieur. Car, nous avons d’autres entreprises qui commercent avec nous d’une autre manière et n’ont pas besoin d’un magasin physique", explique Roland Palmer.

Et ce n’est pas fini. La croissance annuelle des magasins détenus par des entreprises du Benelux en Chine tourne actuellement autour de 30%.

Le cas de la société Tilman est exemplatif. A priori, on a peine à croire que les Chinois, eux-mêmes grands producteurs de thé, s’intéressent au thé minceur. "Mais certaines catégories spécifiques de la population peuvent l’être. C’est peut-être un produit de niche, mais une niche de 0,5% sur une population de 1,4 milliard de personnes, cela représente pas mal de monde", souligne Roland Palmer.

Et puis, il y a bien sûr le chocolat belge. Assez étonnamment, la Belgique n’est actuellement que le deuxième exportateur mondial de chocolat en Chine, derrière l’Italie et devant la Suisse. Les chocolatiers belges seraient-ils trop timides?

"Le chocolat belge est le meilleur au monde, on peut donc faire beaucoup plus, répond le patron d’Alibaba Benelux. J’ai parlé avec des CEO, des directeurs commerciaux, des responsables de ventes. Ils me disent souvent: le marché chinois n’entre pas dans notre stratégie. Mais vendre aux consommateurs chinois, ce n’est pas aussi loin ni aussi compliqué que ce que l’on pense grâce à la puissance de la technologie."

Jack Ma, fondateur d'Alibaba ©AFP

Le réseau gigantesque de la plateforme internet chinoise n’a pas fini d’attirer les acteurs étrangers. Voilà qui explique pourquoi, en comparaison, la filiale de webshopping AliExpress fait plutôt pâle figure et ne menace pas directement la position d’acteurs locaux comme les Néerlandais bol.com ou Coolblue. À entendre le patron d’Alibaba Benelux, un centre logistique en Belgique ou aux Pays-Bas n’est d’ailleurs pas à l’ordre du jour.

"Nous n’en avons pas besoin. Nous avons un hub logistique à l’aéroport de Heathrow, à partir duquel nous assurons la distribution dans toute l’UE. Mais cela peut changer. AliExpress n’est qu’une petite partie de notre activité mais se porte bien. Je n’exclus donc pas qu’un jour nous soyons placés devant l’obligation de disposer d’un centre logistique en Europe."

Vendre aux consommateurs chinois, ce n’est pas aussi loin ni aussi compliqué que ce que l’on pense grâce à la puissance de la technologie.
Roland Palmer


Mais à ce stade, il s’agit en priorité d’attirer les entreprises étrangères sur la plateforme chinoise. "Nous nous centrons surtout sur notre rôle de porte d’accès vers la Chine. Alibaba a aujourd’hui 515 millions de clients, mais nous visons les deux milliards de consommateurs d’ici 2032", dit Roland Palmer.

3 questions à Philippe de Selliers

CEO de Leonidas

1/ Comment se sont passés les pourparlers avec Alibaba?

Les discussions, qui ont débuté en 2016, soit avant mon entrée en fonction, ont pris beaucoup de temps. Notre plateforme chinoise n’a d’ailleurs été ouverte que le mois dernier. La Chine est un pays compliqué. Y entrer prend beaucoup de temps. Il faut donc trouver le partenaire qui nous ouvrira les bonnes portes et nous aidera à franchir les obstacles légaux. Alibaba nous a permis d’entrer en contact avec les bonnes plateformes, qui sont les vrais vendeurs. Il nous faut aussi de bons logisticiens, aptes à respecter des contraintes telles que la température du chocolat. À cet égard, nous collaborons avec Tmall, filiale d’Alibaba.

2/ Que vous apporte un acteur comme Alibaba?

Le marché chinois est énorme, avec un commerce en ligne très développé. S’en passer serait une erreur stratégique majeure. C’est essentiel pour la notoriété d’une marque. Avec Alibaba, nous pouvons nous appuyer sur un acteur leader qui connaît bien ce marché et qui nous a bien accompagnés. Mais nous ne ferons pas que du commerce en ligne, cela ne serait pas suffisant pour nous développer. Nous comptons vendre nos produits dans des commerces existants et dans des magasins propres, que nous devrions ouvrir d’ici septembre.

3/ Leonidas était-il déjà présent en Chine avant de négocier avec Alibaba?

L’entreprise a déjà été présente il y a quelques années dans des points de vente, mais elle a préféré arrêter les frais parce qu’elle n’était pas satisfaite de son partenaire de l’époque. Même sans Alibaba, nous aurions de toute façon attaqué le marché chinois. Nous n’en sommes qu’au début, mais nous constatons déjà que les ventes, bien que modestes, sont en progression régulière.

 

©REUTERS

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