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Entre les jeunes et le chewing-gum, ça ne colle plus

Singapour a interdit le chewing-gum il y a plus de 15 ans. Récemment, c'est le covid qui a mis à mal toute l'industrie. ©REUTERS

La crise du Covid-19 a spectaculairement fait plonger les ventes de l'industrie, après une décennie qui avait déjà été marquée par une désaffection des jeunes consommateurs.

Le pire de la crise semble passé dans l'industrie du chewing-gum, qui est sur le point de retrouver ses niveaux de 2019, avant la pandémie. Selon NielsenIQ, un rebond a été enregistré au printemps, après deux exercices consécutifs marqués par une baisse.

L'impact du covid

Les Américains ont ainsi acheté quelque 15 millions de paquets en plus en mai par rapport à janvier. Mais l'effondrement des ventes a été spectaculaire pendant la pandémie, avec des baisses allant jusqu'à 20% ou 30% sur certains marchés en 2020 par rapport à 2019. En juin, le géant Mondelez International a annoncé réfléchir à la possibilité de revendre son portefeuille de marques de chewing-gums. La fermeture des magasins a eu un fort impact, de même que la réduction des interactions sociales ou le temps passé dans les transports, qui représente 75% de la consommation de chewing-gums. De la même manière que les ventes de parfums ou de maquillage se sont effondrées pendant la crise, le chewing-gum a cessé d'être utile dans un contexte social.

15
millions de paquets
Les Américains ont acheté 15 millions de paquets en plus en mai par rapport à janvier 2021. Mais les ventes pendant la pandémie ont baissé de 20% ou 30% sur certains marchés en 2020, par rapport à 2019.

Mais cette crise n'a fait qu'accentuer une tendance plus profonde, marquée par le changement des habitudes des jeunes consommateurs, une cible très changeante et volatile, qui se renouvelle à chaque décennie et qui est très sensible aux modes. Selon l'US National Confectioner's Association, les jeunes de 18 à 34 ans représentent, de loin, la principale cible de l'industrie (un tiers de la consommation de pâte à mâcher par rapport à l'ensemble de la population américaine). La cible principale est celle des adolescents, qui sont deux fois plus enclins à mâcher des chewing-gums que les adultes. Le segment le plus actif est celui des adolescentes, qui mâchent trois fois plus de chewing-gums que les adultes.

Avant la crise du Covid-19, les grandes marques cherchaient la parade pour relancer des ventes qui naviguaient entre la stagnation et la baisse depuis une dizaine d'années.

Crise du mâchage

Les raisons de cette crise du mâchage soulignaient la fragilité du marché.
Ainsi, la prolifération des caisses automatiques dans les supermarchés a privé les marques de chewing-gums d'espaces d'exposition de leurs produits. Le simple fait qu'une caisse automatique puisse occuper une surface moindre que celle d'un employé humain a représenté des millions de présentoirs en moins, à l'échelle mondiale. Or, la dernière phase de visite des supermarchés était de loin la plus propice à l'achat de confiseries, qui sont par nature futiles, gourmandes et récréatives.

2008
L'achat impulsif aux caisses de supermarchés par des adolescents est contrarié par l'apparition des téléphones portables. Le début du déclin des ventes remonte ainsi à 2008, un an après l'apparition des premiers iPhones…

L'autre raison de cette crise est toujours liée au passage aux caisses, mais avec des ressorts différents. Comme le rapporte le sociologue Gerald Bronner dans son ouvrage "Apocalypse cognitive", les enfants et adolescents ont désormais les yeux rivés sur leurs smartphones dans les files d'attente, tout comme les adultes d'ailleurs, ce qui réduit d'autant l'attention portée aux présentoirs. Le début du déclin des ventes remonte ainsi à 2008, un an après l'apparition des premiers iPhones… Les ventes semblaient avoir retrouvé un point d'équilibre avant la crise pandémique, mais il faudra encore attendre pour retrouver l'âge d'or de la fraîcheur de vivre.

Le résumé

  • L'industrie de la pâte à mâcher est en déclin depuis plus de 10 ans.
  • En cause, les habitudes des consommateurs. Les premiers amateurs de chewing-gum sont les adolescentes. Durant le covid, elles ont peu fait les courses.
  • Les lieux d'achats privilégiés sont les supermarchés: la présence des caisses automatiques a fortement réduit l'espace de présentation des sucreries.
  • L'autre raison du déclin du chewing-gum est l'apparition des téléphones portables: les adolescents, au moment du passage devant les caisses de supermarché, regardent leur écran.

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