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Donnez le pouvoir marketing au consommateur

En permettant aux internautes d'intervenir, le web 2.0 donne l'occasion aux marques de faire une campagne publicitaire en profitant de l'interactivité du surfeur.

Missblabla, Julio, Greg... trois bloggeurs . Leur point commun : ils conduisent le même modèle de voiture, la nouvelle Corsa, qui leur a été confié par Opel pour un mois. Sur la Toile, ils racontent, l'une comment elle a découvert de nouveaux horizons professionnels, l'autre son périple à Lille pour faire ses courses, le troisième le stress qu'il ressent au volant comme Parisien n'ayant jamais possédé de voiture, rapporte Clotilde Briard dans Les Echos.

Profiter de l'interactivité

Ce phénomène d'interactivité amène de nouvelles exigences côté client et remet en cause les traditionnelles organisations marketing en leur imposant un travail d'innovation.

Avant, on poussait les promotions en espérant qu'il achète. Aujourd'hui, on cherche à lui proposer les meilleures offres en fonction de son profil. Résultat : l'information devient le nerf de la guerre

Suggestions

  • Recourir à des bloggeurs existants (Opel) sachatn que les bloggueurs sont 70% à recommander le produit ensuite à leurs amis
  • L'animation par une personnalité unique, extérieure ou interne à l'entreprise : CélioCélio fait appel à Sophie Kune, fondatrice d'une agence de conseil en image. Dénommé « Vous les hommes », et accessible depuis le site de l'enseigne, il adopte tous les codes du genre, mêlant recommandations en matière de mode et informations diverses.
  • Le journal du dirigeant : Chez Boeing, c'est Randy Baseler, vice-président en charge du marketing de la branche aviation commerciale, qui tient son journal de bord ou qui aborde des thèmes plus généraux.

    ViaMichelin fait tenir le sien par des salariés appartenant aussi bien à l'équipe technique qu'à la communication et au marketing.

  • Communiquer par le biais de mots sponsorisés dans le contenu de livres ou d'articles, le lien ne s'affichant pas en marge de la page mais au passage de la souris sur un mot clef.
  • Pour lancer son nouveau site, Maggi a demandé à 4 jeunes femmes qui animent des carnets de bord sur la cuisine version Web d'imaginer des plats à partir des classiques de la marque. Leurs recettes apparaissent sur le site de la marque sous la rubrique « blog des astucieuses », appelé à devenir un lieu d'échange d'idées culinaires.
  • Ou réaliser un mélange des moyens. Bic, pour soutenir le lancement de son nouveau rasoir, mélange vidéos virales décalées bien dans l'esprit du Net participatif et blog à la tonalité froide, axé sur les pratiques du rasage.

      Quelques ratés

      Mais il faut y aller progressivement avec une logique «test and learn» et mesurer à chaque fois la pertinence de son avancée. Une gageure pour les entreprises plutôt habituées aux plans à cinq ans !

      Toutes les marques n'ont pas non plus intérêt à se lancer dans l'aventure. Donner une autre vision de soi au consommateur s'apprivoise. Souvent brandi, le contre-exemple de Vichy, qui avait fait en mai 2005 des débuts controversés sur ce terrain avant de changer de stratégie, ne doit pas empêcher de se poser la question. Ni de rester vigilant. Sony s'est fait épingler fin 2006 pour un carnet de bord autour de la PSP, où la marque avançait masquée.

      Avantages supplémentaires

      Le site de e-commerce sait réellement ce que regarde la cliente. Il permet aussi d'engager le débat avec les clients. C'est l'objectif poursuivi par de nombreux blogs de marque. D'un seul coup, on comprend pourquoi tel ou tel produit ne marche pas, le problème de coupe d'un modèle ou tout simplement ce que les individus apprécient .

ViaMichelin fait tenir le sien par des salariés appartenant aussi bien à l'équipe technique qu'à la communication et au marketing.

    Quelques ratés

    Mais il faut y aller progressivement avec une logique «test and learn» et mesurer à chaque fois la pertinence de son avancée. Une gageure pour les entreprises plutôt habituées aux plans à cinq ans !

    Toutes les marques n'ont pas non plus intérêt à se lancer dans l'aventure. Donner une autre vision de soi au consommateur s'apprivoise. Souvent brandi, le contre-exemple de Vichy, qui avait fait en mai 2005 des débuts controversés sur ce terrain avant de changer de stratégie, ne doit pas empêcher de se poser la question. Ni de rester vigilant. Sony s'est fait épingler fin 2006 pour un carnet de bord autour de la PSP, où la marque avançait masquée.

    Avantages supplémentaires

    Le site de e-commerce sait réellement ce que regarde la cliente. Il permet aussi d'engager le débat avec les clients. C'est l'objectif poursuivi par de nombreux blogs de marque. D'un seul coup, on comprend pourquoi tel ou tel produit ne marche pas, le problème de coupe d'un modèle ou tout simplement ce que les individus apprécient .

Quelques ratés

Mais il faut y aller progressivement avec une logique «test and learn» et mesurer à chaque fois la pertinence de son avancée. Une gageure pour les entreprises plutôt habituées aux plans à cinq ans !

Toutes les marques n'ont pas non plus intérêt à se lancer dans l'aventure. Donner une autre vision de soi au consommateur s'apprivoise. Souvent brandi, le contre-exemple de Vichy, qui avait fait en mai 2005 des débuts controversés sur ce terrain avant de changer de stratégie, ne doit pas empêcher de se poser la question. Ni de rester vigilant. Sony s'est fait épingler fin 2006 pour un carnet de bord autour de la PSP, où la marque avançait masquée.

Avantages supplémentaires

Le site de e-commerce sait réellement ce que regarde la cliente. Il permet aussi d'engager le débat avec les clients. C'est l'objectif poursuivi par de nombreux blogs de marque. D'un seul coup, on comprend pourquoi tel ou tel produit ne marche pas, le problème de coupe d'un modèle ou tout simplement ce que les individus apprécient .

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