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Le durable comme argument marketing

Total est loin d'avoir une activité qui s'inscrit dans le concept de développement durable. A côté de cela, le groupe pétrolier s'engage et investit dans des actions, des études, des fondations en s'entourant de très bons experts ou partenaires.

(l'echo) La «Fondation d'entreprise Total pour la biodiversité et la mer» a reçu du groupe 8 millions d'euros pour la période 2003-2007. Des cacahuètes à l'échelle de l'entreprise diront les pessimistes, une belle somme pour un projet environnemental penseront les optimistes.

Que doit-on retenir? Que Total se rachète une image et une bonne conscience ou bien que c'est un pas vers un mieux? «Je ne veux pas distribuer de bons ou de mauvais points. Mais si Total veut vraiment s'inscrire dans une démarche de développement durable, alors il est nécessaire de mettre fin aux slogans aguicheurs qui font croire que Total fait tout pour apporter l'énergie à ses clients tout en préservant la planète.

Odieux

C'est une manière de présenter les choses que je trouve odieuse. Alors que le groupe pourrait expliquer ce qu'il investit concrètement dans le développement durable. Je crois que sous certains aspects il fait des choses très bien. Il s'entoure de grands experts pour aller en profondeur dans leurs études. Donc mon attitude serait plutôt ouverte, mais en restant vigilant car cela ne veut pas dire que l'entreprise change de cap», commente Christophe Koninckx, fondateur de l'agence de communication responsable Yuluka.

«Mieux consommer, c'est urgent»

C'est bien là que le bât blesse: comme le thème est en vogue et apprécié des consommateurs, les entreprises ont tendance à survendre leurs petites avancées en la matière. La campagne «Mieux consommer, c'est urgent» de Carrefour a fait scandale. «Ils ont communiqué sur quelques produits verts alors que 99% des autres produits qu'ils proposent ne le sont pas! En vertu de quoi cette entreprise peut se dire plus verte qu'une autre? Je ne dis pas que Carrefour ne fait pas d'efforts. Mais on ne peut imaginer une campagne sur ce thème alors que tout le reste de l'entreprise ne fait quasi rien en la matière», argumente Raphaël Stevens, associé du cabinet de conseil en stratégie durable Greenloop.

Le cas montre la difficulté qu'il y a à communiquer sur le développement durable. Sans légitimité, c'est la crédibilité de l'entreprise qui en prend un coup. Comme quoi, à trop vouloir se montrer sous son meilleur jour on se prend parfois un râteau... On le sait bien en marketing, ce qu'un consommateur n'aime pas c'est être trompé. Mais la concurrence pousse parfois à la faute. «Qui peut prétendre qu'il est soudain plus durable que son concurrent? Le développement durable est un processus. Il y a certainement de belles histoires à communiquer là derrière, mais vouloir absolument se faire valoir parce qu'on a fait un petit pas vers la durabilité c'est se regarder dans un miroir déformant», soutient Christophe Koninckx.

Cette technique du miroir déformant ou grossissant a même déjà un nom, c'est le «greenwashing» ou comment laver plus vert que vert ce qui ne l'est pas vraiment, vraiment...

Cécile Berthaud

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