Le mobile marketing en plein essor

Le secteur de la publicité sur téléphone mobile fait de plus en plus parler de lui. Malheureusement, il n'est pas évident de s'y retrouver dans ce marché en pleine expansion. Il existe plusieurs segments et plusieurs technologies concurrentes.

(l'echo) Rien qu'en Belgique, le taux de pénétration du GSM frôle les 90%, soit 9,5 millions d'utilisateurs. Toutefois, les chiffres divergent quand il s'agit d'évaluer le poids du secteur: au niveau mondial, il pèserait entre 150 et 750 millions d'euros. Il devrait doubler cette année et atteindre 5% du marché publicitaire mondial d'ici quatre ans.

Les multiples applications du mobile marketing

  • Le «Mobile Advertising»: diffusion de bannières publicitaires sur téléphone mobile.
  • Le «Mobile Direct Marketing»: constituer une base de données de numéros de GSM et lui envoyer des informations par SMS.
  • Le «Mobile Interactive Marketing»: envoi d'un code par SMS permettant de recevoir des informations par e-mail sur un produit ou un service, d'être dirigé sur le site Wap d'un annonceur, ou encore de participer à un jeu concours
  • Le «Mobile Participated Marketing»: c'est l'application la plus récente; elle consiste à reproduire sur le téléphone mobile le Web 2.0 ou internet «communautaire». Les possesseurs d'un GSM peuvent envoyer et s'échanger des photos et des vidéos, de manière à créer une communauté autour de centres d'intérêt communs.

Marché juteux

«Selon différentes études, le marché mondial devrait atteindre 11 milliards d'euros à l'horizon 2011», estime Philippe Huysmans, directeur du développement international chez ScreenTonic, société française qui revendique le leadership européen du marketing mobile.

ScreenTonic

Se présentant comme une véritable régie publicitaire, ScreenTonic vient d'ailleurs d'annoncer la signature d'un partenariat avec Mobistar et Proximus. Selon cet accord, ScreenTonic mettra en place leurs premières offres publicitaires sur PlazZza et diffusera les publicités mobiles. PlazZza est une plate-forme lancée conjointement par les opérateurs belges. Il s'agit d'un «moteur de recherche» permettant au consommateur de s'y retrouver dans les arcanes de l'internet mobile. «Notre offre est assez similaire à ce qui se fait sur le web», précise Philippe Huysmans. «Il s'agit de bannières placées sur les sites de l'internet mobile. Le client est en droit de cliquer ou non sur ces bannières. Nous sommes bien loin du côté intrusif que peuvent avoir des pubs par SMS.» La société ScreenTonic a été fondée en 2000. à la fin de l'exercice 2006, elle avait réalisé un chiffre d'affaires de 5 millions d'euros, après avoir séduit des annonceurs comme Coca-Cola, Citroën, XBox ou Reebok. Elle emploie actuellement 45 personnes et poursuit son développement européen, que ce soit en Espagne, en Italie , en Allemagne et, donc, en Belgique.

SMS2Mail

En 2005, la société bruxelloise AllisBlue obtenait un brevet européen pour le SMS2Mail, technologie permettant d'envoyer par SMS un code afin d'obtenir par e-mail de l'information sur un produit ou un service. Le système a déjà été utilisé par des marques comme Electrabel, Eurostar, Nivea, Delhaize, Fortis, Axa, Pampers. Malgré tout, le marché croît moins vite qu'espéré par éric Delfosse, patron de AllisBlue qui, à terme, misait sur un chiffre d'affaires de plus de 100 millions. Qui plus est, le brevet est contesté par trois de ses concurrents. Le Belge eZone et le Français Netsize ont fait opposition devant l'Office européen des brevets. «D'autres acteurs ont mis au point des procédés similaires avant elle, argumente Danny Lein, patron d'eZone; l'incertitude autour de ce brevet bloque le développement du mobile marketing.» Quant à MInfo, elle revendique la paternité de l'utilisation de codes dans les médias afin de dynamiser les campagnes de communication, système pour lequel une demande de brevet est en cours.

Avenir radieux

S'il faut en croire les spécialistes, le Belge est relativement ouvert au marketing mobile. Une enquête réalisée l'automne dernier par le bureau d'études InSites pour le compte de Proximus et de Mobistar affirme qu'un Belge sur trois est intéressé par la réception d'informations sponsorisées sur son téléphone mobile, qu'il s'agisse d'infos services (météo, info-trafic...) ou d'avantages commerciaux (bons de réduction...). Encore faut-il que l'émetteur du message soit clairement identifié. Par ailleurs, 40% des Belges ont déjà participé à des concours par SMS annoncés par des pubs dans les médias classiques. Patron de Publicis, le n° 4 mondial de la pub, Maurice Lévy n'hésite ainsi pas à proclamer qu'il s'agit du «1789 de la publicité». A.D.H et J.-F. S.

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