Ca au moins, ce n'est pas un scandale... Euro Millions remporte un Effie Award

La Loterie nationale, KBC et Eristoff ont remporté le prix des meilleures campagnes publicitaires.

(l'echo) Les Effie Awards, ce sont les Oscars de la publicité. La remise des prix du pendant belge de l'organisation a été célébrée la semaine dernière. Deux grands gagnants à épingler: Lowe et BBDO.

La première de ces agences a remporté un Gold Effie. Cette victoire cache un important travail de préparation. En effet, l'Effie Award récompense une campagne pour les résultats qu'elle a engendrés, et non pas sa créativité pure.

Chez Lowe, on a tenté de puis le début de mixer objectifs commerciaux et de communication pour la campagne Euro Millions commandée par la Loterie nationale.

Le challenge de base? Lancer un nouveau produit. Mais les stratégies habituelles n'étaient guère applicables. Pas question par exemple de faire de l'ombre au produit phare de la Loterie nationale, le Lotto.

Lena Vyncke, tête pensante de la campagne primée, résume son parcours du combattant. «On savait que l'Euro Millions possédait le potentiel pour moderniser l'image poussiéreuse de la Loterie nationale. Mais il fallait absolument protéger le Lotto qui évolue dans la même catégorie de produits.»

Lowe a choisi d'accentuer les deux grandes différences existant entre les deux jeux à tirage: le montant du jackpot, énorme dans le cas de l'Euro Millions, et l'âge du public.

Le nouveau jeu attirait, dans les pays où il sévissait déjà, un public assez jeune. En Belgique, le Lotto peine par contre à séduire ce type de clientèle. Le créneau de la jeunesse devait donc être exploité.

«Le joueur de Lotto est beaucoup plus rationnel que celui de l'Euro Millions, analyse Lena Vyncke. Il sait qu'il a plus de chance de gagner au Lotto. La motivation des jeunes, ce n'est pas leur chance de gain.»

Normal, à l'Euro Millions, elle n'est que d'une chance sur... 76 millions. «Les 18-34 ans affichent un profil plus émotionnel. Ils aiment le jeu pour le jeu.»

C'est de ces cogitations qu'est sortie la campagne»Devenez scandaleusement riche», faisant référence au jack pot «scandaleux» mis en image sous la forme de billets de 500 euros utilisés à mauvais escient: pour nettoyer les fesses d'un bébé, emballer un paquet de frites, ramasser des crottes de chien...

Les résultats ont été concluants. En termes de notoriété, l'objectif de départ a été largement dépassé. La Loterie nationale voulait que 50% de la population connaisse son nouveau jeu une année après son lancement. Les tests ont montré que 77% du public savait ce qu'était l'Euro Millions. Chez les jeunes, ce pourcentage monte à 86%.

Le jeu a réalisé un chiffre d'affaires supérieur de 31% aux attentes. Alors que les études prévoyaient que 51% du chiffre d'affaires de l'Euro Millions proviendrait de la mise habituelle sur le Lotto, le montant a été réduit à39%. Sur l'année, le chiffre d'affaires de la Loterie nationale a ainsi encore progressé de 6%.

«Cet Effie Award, ça a vraiment été un couronnement pour notre travail. Ce prix récompense la bonne relation que notre agence a eue avec notre client», rapporte Lena Vyncke.

Parler, ça marche

Deux Effie Awards d'argent ont été attribués. L'un à la campagne d'Eristoff «Pretty honest for a vodka» (agence LV&F) et l'autre pour un spot de la KBC, intitulé «La caravane». Celui-ci fait partie d'une série de publicités centrées sur le crédit hypothécaire. Il a été lancé par l'agence BBDO.

Ici aussi , il été question au départ de l'image négative d'une société pourtant bien reconnue. «Pour le consommateur, la KBC proposait des prêts hypothécaires chers», résume Johna Vandepoel, président de BBDO Belgium. Or les banques jouent à la guerre des prix et la part de marché de la KBC diminuait dans le domaine concerné.

«On n'a pas voulu entrer dans le jeu des pourcentages. Les tarifs de la KBC n'étaient pas assez favorables pour une telle campagne. On a joué sur le fait que le client pouvait aller voir ailleurs mais devait ensuite venir à la KBC pour parler... C'était assez audacieux. Mais comme on savait que le client signe généralement dans la dernière banquequ'il visite, ça a marché.»

«On a voulu faire passer l'idée d'efficacité en disant aux gens que ça marche de parler. Il y a le volet opérationnel et le volet productif», poursuit Johan Vandepoel. Hormis l'Effie Award en argent, ce spot a reçu d'autres gratifications, dont le «topspot» de la VTM.

En termes de résultats, la KBC a pu se montrer ravie de sa collaboration avec BBDO. Alors qu'en 2004, 39.000 personnes avaient demandé un entretien pour discuter prêts hypothécaires, elles étaient 118.000 après la diffusion de la campagne.

Les demandes d'offre ont suivi ce mouvement et au final, la part de marché de la KBC dans le segment des prêts hypothécaires a progressé de 14,7% à 17,3% . Bref, les résultats exigés par le jury des Effie Awards étaient bien au rendez-vous...

Chez BBDO, on se réjouit d'autant plus qu'on a toujours voulu se positionner en terme sd'efficacité.

«Notre but, ce n'est pas la créativité au détriment de l'efficacité. On travaille en fonction du résultat», explique le responsable de l'agence.

BBDO a également remporté un Effie de bronze pour une campagne destinée à Electrabel, centrée sur le long terme. Ses résultats n'ont été mesurés que dans le nord du pays, là où la libéralisation du marché de l'électricité est effective depuis deux ans.

BBDO avait deux missions: il fallait pousser le contracting (faire signer un contrat à un maximum de clients) et minimiser le nombre d'utilisateurs allant voir à la concurrence.

Le client s'est retrouvé au centre de la campagne. «Nous ne voulons pas parler d'électricité au public mais plutôt stimuler le consommateur», explique Johan Vandepoel.

Une dynamique a été créée, qui se retrouve au fil de la campagne. Elle est basée sur un effet lumineux. «C'est le fil rouge, que nous traitons différemment selon qu'il s'agisse d'une publicité ou d'une offre de prix.»

Autres distinctions

Si BBDO a reçu deux Effie Awards, l'agence s'était déjà distinguée les semaines précédentes. Les autres remises de prix en matière de marketing l'avaient déjà mise à l'honneur. Ainsi, lors des Direct Cuckoo, réservés au marketing direct, elle a reçu deux des onze prix mis en jeu. Son travail pour les marques Sheba et Banksys avait alors été récompensé.

Et lors des Best of Brand Activation Awards, elle a récolté huit awards sur vingt-sept. Belle performance!

Sophie Leroy

Publicité
Publicité

Messages sponsorisés