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La direction lâche sa cravate

Les rapports annuels suivent la mode. L'entreprise doit s'y montrer à son avantage.

Ennuyeux, les rapports annuels? Ils ne sont plus, ou ne devraient plus l'être. L'époque des simples répertoires de chiffres est révolue. Ils doivent désormais fournir une information complète sur l'entreprise.

L'agence The Crew s'est spécialisée dans la communication "corporate et finances". Elle est particulièrement attentive à l'évolution des rapports annuels à travers le temps et dans le monde. A tel point qu'elle a monté un département de recherche.

Celui-ci a constitué une bibliothèque impressionnante de rapports annuels. L'équipe qui les analyse est chargée de fournir des recommandations stratégiques. "Le rapport annuel est obligatoire. Exploitons-le, rendons-le productif", s'exclame Luc de Tillesse, managing director de The Crew

La tendance actuelle, qui est en vogue aux Etats-Unis et qui tend à contaminer l'Europe, c'est de donner une importance croissance à l'information qui concerne la société elle-même: ses secteurs d'activité, son personnel, et surtout ses projections. "Certaines entreprises américaines en viennent même à publier séparément les chiffres et leur vision de l'avenir", assure Luc de Tillesse.

En Belgique on n'en est pas encore là, d'autant que notre pays reste très conservateur en matière de rapports annuels. Il n'y a qu'à étudier la présentation des cadres de la direction. Chez nous, la cravate reste de mise alors qu'aux USA, elle est de plus en plus reléguée au placard. "Si vous regardez les photos des comités de direction des sociétés du Bel 20, c'est assez triste", lance Douglas Geddes, responsable du département recherche de The Crew. "En Belgique, on n'aime pas l'innovation tant qu'on n'y a pas goûté. L'on constate souvent cela avec nos clients."

Solvay a vu son rapport annuel pris en main et remanié par The Crew. Objectif? Ne plus paraître comme une firme belgo-belge. "Nous avons mis l'accent sur son côté international."

En tant que document de communication, le rapport annuel doit présenter l'équipe sous son meilleur jour, selon The Crew. "Or le Belge a la réputation d'être chaleureux et accueillant. ça ne se voit pas dans les rapports annuels!"

Autre critère essentiel pour juger l'efficacité d'un rapport: son honnêteté. Comment la vérifier? "Il faut lire la lettre aux actionnaires, qui est la propagande de la direction, et la comparer aux chiffres qui suivent", explique Douglas Geddes. L'un n'est pas toujours le reflet de l'autre. Ici aussi, les Etats-Unis font figure de modèle pour The Crew. "Les scandales comme celui d'Enron ont refroidi les ardeurs de communication biaisée. Et la tendance puritaine accentue ce souci d'honnêteté."

Le rapport annuel est un outil susceptible de tomber entre de nombreuses et diverses mains. "Tout actionnaire a le droit de connaître l'entreprise en profondeur. Il est intéressant de placer dans le document une biographie complète des administrateurs ainsi qu'un panel de photos de la société", poursuit-on chez The Crew. La gouvernance et les nouvelles normes comptables doivent trouver leurs places dans un rapport moderne.

Autre élément significatif de la bonne volonté de communication de l'entreprise, le tirage du rapport annuel. "Nous trouvons important que les membres du personnel le reçoivent. Or ce n'est souvent pas le cas: des sociétés de 10.000 personnes n'éditent leur rapport qu'à 5.000 exemplaires", regrette Douglas Geddes.

Pourquoi le personnel doit-il avoir accès au rapport annuel de sa société? Il semble qu'il soit souvent mal informé des activités de son entreprise. C'est là un des grands problèmes de la communication d'entreprise. Toute amélioration de la communication interne profitera à la communication externe.

Sophie Leroy

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