Parler d'amour pour vendre une voiture, ça ne plaît pas à tout le monde

Chez Nearly New Car, l'amour et la voiture font bon ménage. Le jury d'éthique publicitaire en a décidé autrement. En vain.

(l'echo) D'un objet de désir à l'autre. Ou quand une belle femme remplace une belle voiture. La dernière campagne d'affichage de Nearly New Car, le réseau de revente de véhicules d'occasion de Mercedes, joue sur la substitution autour du thème de l'amour et ça ne plaît pas. Le jury d'éthique publicitaire (JEP) a en effet reçu une quinzaine de plaintes relatives à cette publicité.

La campagne incriminée a d'abord été déclinée en rue, sous forme de panneaux panoramiques montrant un personnage en noir et blanc couché sur un lit et dont l'?il semble aguicher langoureusement le passant.

Interpellation directe

Le slogan se veut direct: «Cela ne vous gênerait vraiment pas de ne pas être le premier?» Cette publicité émane de l'agence Beauty Case. Elle existe en deux versions: personnage masculin et personnageféminin. Le détail a son importance puisque les plaintes déposées auprès du JEP se réfèrent à un certain machisme. D'autres récriminations portent sur l'utilisation de l'être humain comme d'un objet.

Chez Nearly New Car, on se récrie face à ces plaintes déposées auprès du JEP.

Premier argument: cette même publicité avait déjà été utilisée il y a six ans (uniquement dans sa version féminine) et n'avait alors donné lieu à aucune protestation. Les temps seraient-ils devenus si puritains en quelques années? «Comme notre campagne avait été appréciée, elle a même été utilisée dans d'autres pays: en Allemagne, en France et en Angleterre», souligne le responsable de la communication et du marketing chez Nearly New Car, Christophe Vloebergh.

Rébellion

Le JEP prend ses décisions sur la base de cinq principes: la publicité doit être loyale, décente, véridique, conforme à la législation et témoigner du sens de la responsabilité sociale.

Après analyse des plaintes relatives à la campagne de Nearly New Car, le JEP a rendu un avis négatif: il réclamait d'arrêter cette campagne qu'il juge contraire à l'éthique. Une argumentation que Nearly New Car a refusé de suivre. «Nous n'allions quand même pas annuler une campagne de 200.000 euros sur la base d'une quinzaine de plaintes», s'insurge Christophe Vloebergh.

Les plaintes portaient sur la version «affichage» de la publicité, programmée du 19 juin au 2 juillet. Or, quand le JEP a rendu son avis, les affiches étaient déjà ôtées et la campagne se déclinait dans les magazines. Une version qui n'a donné lieu à aucune plainte. «Il ne restait que dix-huit insertions prévues, dont neuf ne pouvaient pas être annulées. Ce n'était donc qu'une fraction de la campagne qui aurait été annulée.»

Mais c'est aussi le fond de sa publicité que Nearly New Car a voulu protéger. En choisissant de décliner cette publicité en une version masculine, la société pensait précisément parer toute contestation machiste. Mais les deux moutures n'étant évidemment pas affichées côte à côté, cette précaution n'a pas suffi...

Pour Christophe Vloebergh, le message de la campagne est très clair: «il faut le prendre au second degré, comme dans la plupart des publicités. Nous voulons que le public vienne dans nos show-rooms pour se rendre compte que nos voitures sont tellement belles qu'elles sont comme neuves. On n'allait pas en rester au premier degré et ne montrer qu'une voiture! ça n'aurait eu aucun impact!»

Selon le responsable du marketing, il ne s'agit pas de considérer que les personnages lorgnent un partenaire en vue d'une relation amoureuse. «On peut très bien imaginer qu'ils regardent une belle voiture!»

Réaction des médias

Suite à la recommandation du JEP, Nearly New Car lui donca envoyé uncourrier reprenant ces arguments.

Le JEP étant ainsi mis au courant du refus de Nearly New Car de se plier à ces recommandations, il est passé à l'étape suivante. Il a formulé une recommandation de suspension de la publicité aux médias. Mais celle-ci est également restée lettre morte, la publicité poursuivant sa carrière. Pourtant, les médias donnent habituellement une suite favorable à ce type de recommandation.

Christophe Vloebergh refuse toutefois de considérer cette réaction des médias comme une victoire. Il préfère temporiser en expliquant qu'en magazine, sa publicité démonte elle-même son argumentaire. Elle est assortie d'un «body text», un paragraphe qui explique le rapport entre l'image, le slogan et le produit: «vous ne serez jamais le premier à rencontrer le véhicule qui vous a séduit. Pourtant, l'histoire d'amour qui commencera entre lui et vous sera intensément nouvelle et passionnée...»

Sophie Leroy

Publicité
Publicité

Messages sponsorisés