Bientôt des emballages neutres pour l'alcool et les chips, comme pour le tabac?

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C’est encore une fiction, mais peut-être plus pour longtemps. Que se passerait-il si l’on élargissait les interdictions d’emballage publicitaire frappant le tabac aux snacks et aux boissons estimés comme potentiellement négatifs en termes de santé? La facture serait très salée, annonce le cabinet Brand Finance.

Combien perdraient les géants des boissons et du secteur alimentaire s’ils se voyaient soudain contraints, dans un grand nombre de pays, de présenter leurs produits de marque sous un emballage neutre? Combien perdrait, par exemple, AB InBev, le premier brasseur mondial?

Comme c’est déjà le cas dans une douzaine de pays du globe concernant les cigarettes, certains envisagent sérieusement de ne plus permettre aux fabricants de chips ou aux producteurs de boissons alcoolisées d’affubler leurs emballages de couleurs, d’images et de messages affriolants. Ils seraient tenus d’afficher un visuel neutre, genre monochrome gris, qu’ils ne pourraient "rehausser" que du nom de la marque, rédigé dans une police standard… L’objectif: réduire la tentation, auprès des jeunes mais aussi auprès des adultes souffrant de diverses affections liées à leur régime alimentaire (obésité, diabète, alcoolisme), d’abuser de biscuits salés, de bière ou d’alcools forts. Idem dans le secteur des confiseries et dans celui des boissons sucrées.

L’exemple de la clope

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Le débat est dans l’air du temps. En mars de cette année, Wolfram Schultz, un chercheur de Cambridge qui a décroché le prestigieux prix Brain pour sa compréhension des processus de décision, a lancé un tel appel public dans la catégorie des aliments gras et salés afin d’améliorer la santé publique. Trois mois plus tard, l’Association médicale britannique a suggéré d’appliquer aux bonbons les mêmes contraintes qu’aux emballages de cigarettes. "Afin d’aider les enfants à se passer du sucre." Et l’Etat canadien du Yukon est devenu la première région au monde à imposer des avertissements santé volumineux sur les étiquettes de tous les alcools…

Le risque existe bel et bien qu’une série d’Etats imposent un jour une telle neutralité de "packaging".

PepsiCo & Coca ébranlés

Partant de ce constat, Brand Finance, un bureau de conseil et de valorisation des marques, a cherché à évaluer ce qu’il en coûterait aux principales entreprises qui se verraient impactées par une telle mesure. Ses conclusions sont décapantes.

Globalement, les huit compagnies perdraient 187 milliards de dollars en valeur du fait de la perte de force de leurs marques et d’efficacité marketing. De 1.133 milliards, leur valeur globale fondrait à 946 milliards. Les producteurs de boissons alcoolisées et sucrées encourraient le plus de risques.

PepsiCo pourrait perdre jusqu’à 27% de sa valeur d’entreprise. The Coca-Cola Company perdrait le plus en termes absolus: 47 milliards de dollars de valeur en moins. Les brasseurs AB InBev et Heineken ainsi que le groupe français de spiritueux Pernod Ricard verraient la totalité de leur portefeuille de marques exposé.

43 milliards
de dollars
Imposer l'emballage neutre coûterait 43 milliards de dollars à AB InBev.

Le brasseur belgo-brésilien AB InBev perdrait 43,3 milliards de dollars, soit 15% de sa valeur totale. Ses 234 marques seraient touchées. En termes absolus, il enregistrerait les deuxièmes plus grosses pertes de valeur derrière Coca-Cola (voir infographie ci-dessous). Heineken verrait sa valeur s’éroder de 12,2 milliards (20%), Pernod Ricard de 10 milliards (26%).

Les trois autres multinationales analysées s’en sortiraient proportionnellement mieux parce que toutes leurs gammes de produits ne seraient pas affectées. Nestlé enregistrerait ainsi une perte de valeur implicite de 24,3 milliards de dollars (10% du total), Mondelez de 6,1 milliards et Danone de 0,3 milliard.

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Effet boule de neige

En élargissant l’étude à toutes les entreprises de ces quatre secteurs affichant plus d’un milliard de dollars de valeur d’entreprise, la perte globale de l’industrie atteindrait 292 milliards de dollars.

"Un emballage neutre signifierait aussi des pertes pour les industries créatives."
brand finance

Et ce n’est pas tout. Comme le relève en commentaire David Haig, le CEO de Brand Finance, il ne s’agirait que du sommet de l’iceberg: "Un emballage neutre signifierait aussi des pertes dans les industries créatives, dont les services de design et de publicité, qui sont très dépendantes des contrats du secteur des biens de consommation courante."

Le cabinet n’est pas allé jusqu’à chiffrer ces effets indirects. Il n’a pas non plus cherché à évaluer les baisses de volumes de ventes des fabricants, ni l’impact de pareilles mesures sur l’économie parallèle, voire criminelle, qui pourrait trouver là un terrain fertile à son développement…

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