Chimay et Delirium se lancent à la conquête du marché indien

De gauche à droite : Amit Agarwal (CEO HCC), Vincent Carton (dir. des ventes Chimay), Edwin Dedoncker (Managing Director Chimay), Frédéric Leirman (ambassadeur des deux marques), Alain De Laet (CEO brasserie Huyghe), Catherine Dubrulle (dir. marketing brasserie Huyghe).

Deux brasseurs wallon et flamand partent à la conquête du marché indien. Quatre villes sont visées: New Delhi, Chennai, Mumbai et Bangalore, soit 60% du marché de la consommation de bière en Inde.

Une belle histoire belge dégotée dans le sillage de la visite d’Etat emmenée en Inde par le roi Philippe et la reine Mathilde. Parmi les patrons présents dans l’avion vers New Delhi et Mumbai, deux brasseurs mijotaient leur coup de longue date. Car il s’agit bien d’un coup et il est plutôt joli.

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Les bières de Chimay et la Delirium ont décidé d’unir les forces afin de se lancer plus efficacement sur le marché indien. Edwin Dedoncker et Alain De Laet, les patrons de Chimay et de Delirium, se connaissaient depuis de nombreuses années. Il ne leur a pas fallu longtemps pour décider de s’unir afin de découvrir le haut potentiel du marché indien. Pour la cause, et par le biais de leur association à 50/50, ils ont engagé Frédéric Leirman, un Belge vivant en Inde. Il sera l’ambassadeur des deux marques.

L’Inde, ils le savent, n’est pas un marché facile. Il faut composer avec des règlementations différentes dans les 29 états du pays, mais leurs ambitions sont raisonnables. Après New Delhi où les bières des deux brasseurs sont déjà disponibles dans certains points de vente (essentiellement des hôtels), ils se tourneront vers Chennai, Mumbai et Bangalore.

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Bien entendu, les deux brasseurs ne vont pas se lancer seuls dans cette aventure. Ils ont fait appel à Amit Agarwal, le CEO d’Hema Connoisseur Collections (HCC), un importateur actif à New Delhi. "Les quatre villes visées par les deux brasseurs belges représentent 60% du marché de la consommation de bière en Inde", nous a expliqué Amit Agarwal.

Objectifs communs

"Aujourd’hui, la consommation de bière en Inde est en moyenne de deux litres par habitant", précise Edwin Dedoncker, conscient que cela ne représente pas grand-chose à ce stade. Sauf à reporter cette consommation sur un marché potentiel de 1,3 milliard de personnes vivant en Inde. "D’un point de vue sociodémographique, nous sommes face à une population jeune qui va encore grandir", explique encore le CEO de Chimay. Il ne peut s’empêcher de faire le parallèle avec la Chine. "Il y a 25 ans, en Chine, la consommation moyenne de bière était de 2 litres par habitant, par an. Aujourd’hui, elle est de 26 litres par habitant, par an". De quoi faire rêver tout entrepreneur.

"A court terme, notre objectif est de 1.500 hectolitres par an", précise Alain De Laet, le CEO de la brasserie familiale Huyghe qui brasse la Delirium. Les deux brasseurs partagent la même vision des choses et des valeurs communes. Ici, on parle de qualité plutôt que de quantité. "La Chimay se vend bouteille par bouteille. On ne vend pas du Coca-Cola. Nous allons devoir expliquer aux gens qui nous sommes", précise Edwin Dedoncker qui assure viser une "croissance raisonnée et raisonnable".

"La Chimay se vend bouteille par bouteille. On ne vend pas du Coca-Cola. Nous allons devoir expliquer aux gens qui nous sommes."

Les deux brasseurs ont décidé de rentabiliser cette visite d’Etat autant que possible. A New Delhi, ils signeront officiellement l’accord de partenariat avec leur importateur. Ce dernier, comme c’est souvent le cas lors des visites d’Etat, se dit honoré de la présence du couple royal qui assistera à la signature.

A New Delhi, ils ont profité de l’occasion pour former une série de serveurs aux finesses et aux spécificités de leurs produits. Ce qui semble évident en Belgique, est à réinventer ici. Et l’idée de ce partenariat entre un brasseur wallon et un brasseur flamand est de proposer partout les deux produits, à parts égales.

"Via l’Inde, nous ouvrons notre 60e pays à l’exportation", glisse Edwin Dedoncker. Les bières de Chimay réalisent 60% de leur chiffre d’affaires à l’international. Pour la brasserie Huyghe, l’Inde sera le 97e pays où la Delirium est présente. Mais l’Inde, on l’a dit, est un marché spécifique et afin de s’y implanter, Delirium a dû adapter ses produits:

En raison d’une interdiction de consommer des bières de plus de 8% d’alcool, il a fallu faire baisser cette teneur de 0,5 % pour la Delirium. "Sans aucune modification du goût !", assure Alain De Laet.

Tout à la main

Enfin, les deux brasseurs, accompagnés de Vincent Carton, directeur des ventes chez Chimay et de Catherine Dubrulle, épouse d’Alain De Laet et directrice marketing de la brasserie Huyghe, ont profité de l’étape à New Delhi pour aller visiter les bureaux de HCC, leur importateur.

De gauche à droite: Amit Agarwal, Alain De Laet et Edwin Dedoncker.

Après une bonne heure de route épouvante dans une circulation chaotique, dominée par l’anarchie où les vaches sacrées se disputent la priorité avec des camions roulant parfois en contre-sens, la petite équipe s’arrête devant un bâtiment neutre, discret. Un petit escalier sombre mène à la cave, sous les bureaux, un véritable coffre-fort. Derrière une porte métallique fermée par un gros cadenas, Amit Agarwal stocke sa marchandise. Au milieu de piles de bières étrangères ou de bouteilles de Châteauneuf-du-Pape, on aperçoit des alignements de boîtes de bouteilles de Chimay et de Delirium.

L’atmosphère est chaude, il n’y a pas d’air, et les pauvres ventilateurs fichés au plafond n’y changeront rien. Ici, du transport à l’étiquetage en passant par la mise en caisse, tout se fait à la main. HCC, l’importateur des deux brasseurs emploie plus de 150 personnes.

A l’étage, les deux brasseurs et leur ambassadeur de la marque prennent le temps de faire le point avec leur importateur, une réunion de travail s’improvise. L’enjeu est de taille. Le soir-même, une soirée de lancement dans un café de New Delhi doit marquer le coup de cette collaboration étonnante. Pas question de se louper.

Et le lendemain, c’est la soirée de l’ambassadeur. Si la tradition veut qu’elles soient toujours réussies, les brasseurs espèrent que la Chimay et la Delirium y couleront à flots. Santé !

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