Delhaize s'attaque au "prêt-à-manger"

Fresh Atelier, la nouvelle marque de Delhaize dédiée au commerce de proximité et de commodité ©Delhaize

L'enseigne au lion vient d'ouvrir à Bruxelles son premier "Fresh Atelier", un nouveau concept de magasin plus petit destiné aux centres urbains. Son offre sera centrée sur des produits frais, préparés ou non. Le nouveau magasin servira aussi de point de retrait pour les commandes effectuées sur internet.

L'époque dorée de la course au gigantisme des géants de la distribution est bel et bien révolue. Face à un consommateur versatile et pressé, les enseignes délaissent les hypermarchés et se tournent désormais vers le créneau des commerces de commodités, bien implantés au coeur des villes et toujours plus petits.

"Les commandes déposées avant minuit peuvent être retirées dès le lendemain matin. Par ce canal, le client a accès aux 15.000 références proposées par Delhaize."
Roel Dekelver
Porte-parole de Delhaize Belgique

Face aux Carrefour Express, Delhaize s'appuyait jusqu'ici sur son réseau de Shop 'n Go. L'enseigne au lion se dote à présent d'une arme supplémentaire en misant sur la taille en dessous. Elle vient en effet d'ouvrir, tout près de la Gare Centrale de Bruxelles, son premier Fresh Atelier, un magasin de 80 mètres carrés proposant essentiellement des produits frais, préparés ou non. Plats préparés, en-cas, 'salad bar', boulangerie et viennoiserie, 'smoothies', machine à café: en soi, rien de neuf sous le soleil.

Sauf que Fresh Atelier n'est pas qu'un simple magasin de plus proposant un gros millier de produits en rayon ou au comptoir. Le client - essentiellement les habitants ou des gens travaillant dans le quartier et se déplaçant à pied ou à vélo - peut en effet effectuer une commande sur internet et venir la retirer au Fresh Atelier, qui devient un point de collecte. "Les commandes déposées avant minuit peuvent être retirées dès le lendemain matin. Par ce canal, le client a accès aux 15.000 références proposées par Delhaize", précise Roel Dekelver, porte-parole de Delhaize Belgique.

Ouverts 7 jours sur 7

"L'objectif est clairement de progresser plus vite que le marché, et donc de gagner des parts de marché".
Xavier Piesvaux
Patron de Delhaize Belgique

Magasins purement urbains, ces nouveaux points de vente, qui devraient tourner avec 7 ou 8 personnes, seront ouverts de 7 à 21 heures, sept jours sur sept. Pour plus de rapidité, les caisses seront des "quickscan". A partir de février 2019, l'enseigne proposera aussi le "scan & pay", qui donnera aux clients la possibilité de scanner directement les produits achetés et de les payer via leur smartphone.

La marque Fresh Atelier est appelée à s'étendre. Un deuxième magasin ouvrira ses portes en décembre à Louvain, et d'ici trois ans, Delhaize envisage un parc de quelque 200 Fresh Ateliers, qui s'ajouteront donc aux 117 points de retrait actuels des commandes en ligne.

Ce nouveau magasin de proximité ne risque-t-il pas de phagocyter les Shop 'n Go de Delhaize? A priori non assure Xavier Piesvaux, le patron de Delhaize Belgique. "Nous choisirons des emplacements éloignés de nos magasins existants. Et l'offre que nous proposons avec Fresh Atelier est très complémentaire avec notre parc de magasins existant dans la mesure où elle cible une nouvelle génération de clients", dit-il.

Cette nouvelle offre doit permettre, selon Xavier Piesvaux, de poursuivre le redressement d'une enseigne qui reprend vigueur depuis quelques mois. "L'objectif est clairement de progresser plus vite que le marché, et donc de gagner des parts de marché". Les Fresh Ateliers devraient être implantés dans des villes offrant une chalandise suffisante. Xavier Piesvaux parle d'agglomérations d'au moins 100.000 habitants. Tous seront gérés par des indépendants - chez Delhaize, il s'agit d'affiliés, dont l'autonomie de gestion du magasin est supérieure aux franchisés. "Nous avons déjà reçu des marques d'intérêt de nos affiliés, qui se disent prêts à se lancer dans la formule Fresh Atelier", précise encore le CEO de Delhaize Belgique.

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