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Godiva veut doubler sa présence en Chine

Le chocolatier s'apprête à ouvrir 15 nouvelles boutiques dans l'Empire du milieu, portant son réseau à 30 magasins. Godiva entend clairement profiter de la croissance qui se joue actuellement sur le marché chinois, et en particulier en ce qui concerne le chocolat.

"La Chine représente moins de 5% de notre chiffre d'affaires, mais c'est la pièce du puzzle qui croît le plus vite", a expliqué le CEO de Godiva Jim Goldman lors d'une interview réalisée dans le cadre de la conférence Chocovision, à Davos. Et le groupe ne compte pas s'arrêter de si tôt puisque d'ici trois ou quatre ans, il pourrait compter une centaine de magasins dans l'Empire du milieu.

Cette expansion du réseau de boutiques Godiva va aider le chocolatier a rester en tête de la course, d'autant plus que de plus en plus d'européens commencent à pénétrer le marché chinois. Mais la plupart d'entre eux distribuent leurs produits à travers des épiceries, a remarqué le directeur. "Nous menons la crouse, et avons juste besoin de rester en tête", explique Jim Goldman.

L'an dernier, les consommateurs chinois ont dépensé 1,1 milliard USD en chocolat. Et d'après une étude de Mintel, ce marché est pourrait voir sa croissance bondir de 11% entre 2010 et 2014.

Reste qu'une adapatation à cette nouvelle clientèle est nécessaire. "Nous savons que les Chinois utilisent Internet et l'aspect commercial de la toile est en train de devenir plus qu'un élément", souligne Jim Goldman. Ainsi, Godiva développe en ce moment un service de vente de chocolats et d'autres produits haut de gamme en ligne, qui offre un service de livraison à Shangaï. D'ailleurs, le chocolatier y exploite aussi un salon de dégustation où sont vendus des pâtisseries et du vin, en plus du chocolat. Et contrairement aux pays occidentaux où le chocolat au lait est de plus en plus prisé, les consommateurs Chinois optent davantage pour le chocolat noir, en partie à cause de son image plus saine, détaille le CEO.

Chères pralines

En Chine, une boîte contenant une sélection de chocolats Godiva est vendue 1.350 yuan, soit 210 USD (168 euros). La marque conserve donc son positionnement premium dans un environnement commercial très dynamique. D'après Mintel, les ventes de chocolat haut de gamme croissent plus rapidement que l'ensemble du marché, et est évalué à 8 milliards USD par an. En 2012, le chiffre d'affaires de Godiva est appelé à augmenter de 15%, comme les deux années passées, a détaillé le responsable.

Le marché chinois du chocolat reste dominé par la marque Dove (Mars Food), qui s'octroyait 43% des parts de marchés en 2010, d'après Mintel. Suivaient Ferrero (8%) puis la marque chinoise Le Conte, avec 6%.

Âgé de 86 ans, le groupe Godiva n'a jamais caché sa soif d'expansion. En avril dernier, Guillaume de Foucault nous confiait le souhait de la marque de doubler de taille d'ici 5 ans. Et pour y parvenir, le directeur général pour l'Europe, le Moyen-Orient et l'Afrique nous confiait son souhait de "poursuivre notre croissance sur les marchés à forte expansion avec un focus cette année sur la Chine et le Moyen-Orient." Choses promises, choses dues.

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