Les poids lourds du secteur des boissons attaquent Sodastream

Les producteurs d'eaux et de boissons jugent la campagne de Sodastream agressive et humiliante. ©Youtube / Sodastream

Spadel, Coca-Cola, Danone, Nestlé… Les principaux producteurs d’eaux et de boissons rafraîchissantes ont intenté une action en cessation contre une campagne lancée par Sodastream. La campagne en question s’en prend vigoureusement à l’usage des bouteilles en plastique. L’industrie apprécie moyennement.

On peut appeler cela un tir groupé, à n’en pas douter. Jeudi dernier, devant le tribunal de commerce néerlandophone de Bruxelles, les poids lourds du secteur des boissons ont attaqué Sodastream en justice. Le but de cette action en cessation? Faire interdire la diffusion d’une campagne lancée par le fabricant de machines à gazéifier l’eau et jugée discriminatoire par les parties demanderesses. Parmi ces dernières, on retrouve Spadel, Coca-Cola European Partners Belgium, Danone, Nestlé Waters et la société française Roxane Nord (producteur d’eau qui porte des marques comme Cristaline, Saint Amand, St Yorre ou Vichy Célestins, pour ne citer que celles-là).

"Fuck Plastic Bottles"

C’est donc une campagne publicitaire lancée par Sodastream qui est dans le viseur de l’industrie des boissons. Calquée sur une scène culte de la série "Game of Thrones" et intitulée "Shame or glory", on y voit un consommateur ayant acheté des bouteilles d’eau gazeuse dans un supermarché se faire poursuivre par la religieuse Septa Unella activant une clochette et répétant "Shame" jusqu’à ce que le consommateur en question "bascule" dans la série "Game of Thrones" et soit pris à partie par une foule dénonçant son comportement. Le message de cette campagne étant le suivant: les bouteilles en plastique ont un impact négatif sur l’environnement, ce qui n’est pas le cas de l’eau gazéifiée.

Shame or Glory

La Fédération royale de l’industrie des eaux et des boissons rafraîchissantes (Fieb) avait fort peu goûté la campagne en question, sachant qu’un T-shirt siglé "Fuck Plastic Bottles" a été distribué à l’achat d’une machine Sodastream. Jugeant cette campagne discriminante et agressive, la Fieb (qui représente 90% des entreprises actives sur le marché de l’eau minérale et des boissons rafraîchissantes) avait décidé de se tourner vers le tribunal de commerce néerlandophone de Bruxelles pour faire cesser la campagne. La Fieb demandait au juge de prononcer une astreinte de 50.000 euros par jour et par publication de la campagne sur le web et 10.000 euros par spot TV ou radio ou par publication dans des dépliants publicitaires.

"Depuis la première action, Sodastream n’a pas arrêté la campagne litigieuse."
david marquenie
secrétaire de la FIEB

Dans une décision rendue à la fin du mois de juillet, le tribunal de commerce avait jugé irrecevable la demande de cessation introduite par la Fédération. Les juges avaient estimé que les statuts de cette dernière ne lui permettaient pas d’introduire une action en justice au nom de ses membres. La Fieb avait alors été condamnée à payer les frais de justice.

L’action menée actuellement devant ce même tribunal de commerce néerlandophone de Bruxelles porte sur la même campagne portée par Sodastream, ce dernier devenant peu à peu le poil à gratter de l’industrie des eaux et boissons rafraîchissantes. Et comme la Fédération ne peut pas s’y coller elle-même, ce sont les mastodontes du secteur qui ont décidé de monter au front en rangs serrés. Et comme nous l’a confirmé David Marquenie, le secrétaire général de la Fédération, les arguments des producteurs sont les mêmes que ceux développés par la Fédération lors de la première procédure.

Campagne humiliante

"Depuis la première action, Sodastream n’a pas arrêté la campagne litigieuse. Au contraire, elle en a même rajouté deux autres", a expliqué David Marquenie, le secrétaire général de la Fieb. Et ce dernier de rappeler que Sodastream avait été forcé d’arrêter des campagnes similaires en Hongrie, en France, en Italie et en Espagne. "Malgré le fait que la société a mordu le sable dans ces pays, elle continue à diffuser ses campagnes sur son site web et sur Facebook et, comme chacun le sait, internet ne connaît pas les frontières", a encore regretté le secrétaire général de la Fédération.

Les arguments développés par Spadel, Nestlé, Danone, Coca-Cola et Roxane Nord, on l’a dit, sont les mêmes que ceux portés par la Fédération lors de la première action en cessation. A cette occasion, la Fédération avait fait savoir qu’elle estimait que la campagne menée par Sodastream était humiliante et agressive à son égard et vis-à-vis de ses membres et qu’elle se limitait à jeter le discrédit sur les boissons en bouteille au lieu de présenter les caractéristiques et avantages des machines Sodastream.

Lors de cette première procédure, la Fédération avait laissé entendre que l’impact des bouteilles en plastique sur l’environnement dépendait de plusieurs facteurs et nécessitait, dans tous les cas de figure, un débat approfondi. En laissant penser que les bouteilles en plastique provoquent des dégâts immédiats et irrémédiables à l’environnement sans apporter la moindre nuance, la campagne menée par Sodastream désinformerait son public, estimait la Fédération, avant de rejeter l’idée selon laquelle les eaux pétillantes en bouteille et l’eau gazéifiée étaient des produits semblables.

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