Ne dites plus Lutosa, mais Belviva

©BELGA

Belviva va devenir le nouveau patronyme des frites et croquettes Lutosa. Le changement sera opéré d'ici 18 mois, conséquence ultime du rachat, en 2013, de Lutosa par le Canadien McCain.

Depuis avril, l’Allemand Philipp Kluck dirige Iglo Belgique, le spécialiste des surgelés qui comprend aussi Lutosa, le spécialiste des frites et croquettes surgelées. D’ici 18 mois, c’en sera fini de Lutosa. Numéro deux du marché belge (20% de part de marché) derrière McCain (28%), la marque doit changer de patronyme. La conséquence ultime du rachat, en 2013, de Lutosa par le Canadien McCain.

La Commission européenne, gardienne des règles de concurrence, a en effet obligé McCain à revendre la marque Lutosa dans le commerce de détail. En 2014, Findus rachetait les activités de vente au détail belges de Lutosa, avant d’être lui-même repris deux ans plus tard par le holding Nomad Foods, propriétaire d’Iglo.

©RV DOC

Ce holding, basé à Londres et coté à la Bourse de New York, possède une licence sur la marque Lutosa qui expire début 2021. Dans les prochaines semaines, les produits de la marque se verront floqués d’un nouveau patronyme: Belviva.

"Durant un an et demi, les deux marques cohabiteront sur les emballages pour que le consommateur puisse se familiariser avec la marque Belviva. Début 2021, la marque Lutosa va disparaître au profit du seul nouveau nom", précise Philipp Kluck. McCain n’aura pas le droit non plus d’utiliser la marque Lutosa, qui va donc disparaître.

Identité belge

Hormis le nom, qui doit renforcer l’identité belge et l’image conviviale d’un produit bien de chez nous, rien ne change pour Lutosa, pardon Belviva. Même les emballages resteront reconnaissables.

"Depuis la création de Lutosa, nos produits sont non seulement fabriqués et emballés en Belgique, mais les pommes de terre proviennent également des environs immédiats des usines de Flandre occidentale et orientale", souligne le patron d’Iglo Belgique. Pour la précision, on notera que Nomad Foods n’est pas propriétaire des usines et que l’unité de production de Leuze-en-Hainaut est passée sous pavillon McCain.

"Nous avons réalisé les investissements qui nous permettent de croître de manière significative."
Philipp Kluck directeur général d’Iglo Belgium

Spécialiste du surgelé, Iglo a de nouveau le vent en poupe, après avoir connu des temps difficiles entre 2013 et 2015. "Nous avons tenté de sortir de notre cœur d’activité en lançant des produits de petit-déjeuner, des gaufres, des produits qui ne font pas partie de la culture de notre marque. Mais le consommateur n’a pas suivi", explique le patron d’Iglo Belgique.

Cette diversification n’a pas été couronnée de succès. Sous la houlette de Stefan Descheemaeker, le CEO de Nomad Foods, Iglo est donc revenu à ses fondamentaux, en se focalisant sur les habitudes locales. En Belgique, le local, ce sont avant tout les pommes de terre et les repas préparés.

Aujourd’hui, le nouveau CEO d’Iglo Belgique se veut optimiste. "Nous avons réalisé les investissements qui nous permettent de croître de manière significative, dit-il. Dans les produits surgelés, la part de marché d’Iglo en Belgique est d’environ 17%. Nous sommes leaders et continuons de croître plus vite que le reste du marché (+3% contre 1,9% en moyenne)", souligne Philipp Kluck.

La marque Iglo peut s’appuyer chez nous sur quatre créneaux d’activité:

• le poisson
• la pomme de terre
• les légumes
• les repas préparés

De quoi lui permettre d’engranger des revenus de quelque 90 millions d’euros.

Pour Philipp Kluck, le surgelé a en tout cas un bel avenir devant lui. "Quand on regarde les tendances de consommation, trois facteurs se dégagent: la durabilité, le bien-être et la santé, et l’aspect pratique. Je pense que dans ces trois domaines, Iglo offre une réponse pertinente."


Lire également

Publicité
Publicité

Echo Connect