NewTree va ouvrir un café deux points zéro déchet à Bruxelles

©Hugo Ribes

On connaissait déjà les tablettes de chocolat durables NewTree, on va découvrir d’ici peu le premier café 100% bio et zéro déchet au cœur de la capitale. Ce "NewTree Café" fera réfléchir le consommateur sur son impact. Ambitieux, son concepteur Benoît de Bruyn projette d’en faire une chaîne.

Bientôt, au cœur de Bruxelles, les amateurs de chocolat, de petits-déjeuners, de produits bio et d’initiatives contribuant à minimiser notre impact environnemental pourront se rendre dans un nouveau café-chocolaterie, qu’on qualifiera d’"écoresponsable". NewTree, la PME belge qui commercialise sous forme de tablettes et pâte à tartiner un chocolat certifié bio et "fair trade", prépare l’ouverture d’un premier établissement de ce type. Le "NewTree Café" accueillera les consommateurs dans un lieu "éco-conçu", où les parquets et les plafonds seront installés en matériaux recyclés, les décorations et le mobilier en bambou. Il leur proposera non seulement des cafés et des pâtisseries, mais aussi des petits-déjeuners ou des déjeuners composés d’ingrédients frais, bio et locaux cuisinés sur place. L’endroit comprendra également un espace magasin, où l’on pourra acheter du chocolat à la marque. Et il sera géré en bon père de famille écologique: compostage des déchets organiques sur place, tri intégral des déchets, réduction des emballages à leur plus simple expression, etc.

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Pour mener ce projet à bien, Benoît de Bruyn, le fondateur et CEO de NewTree, a créé une nouvelle société anonyme, ChocolaTree. Il cherche pour l’instant le meilleur emplacement, à proximité de la Grand-Place. Il espère inaugurer le nouveau café d’ici la fin de l’année. Il ne part pas de rien, mais des expériences qu’il a déjà tentées, avec succès, à San Francisco en Californie d’abord, à Lyon en France ensuite.

L’objectif est multiple: commercial, pédagogique et festif. "Nous voulons que nos clients passent un moment de repos et de communion avec la nature", résume Benoît de Bruyn.

Un gardien de zoo manqué

J’étais ornithologue à 7 ans, chiroptérologue à 15 et féru d’histoire naturelle à 17…
Benoît de Bruyn
Fondateur et CEO de NewTree

Il est lui-même tombé dans le vert dès son plus jeune âge. "J’étais ornithologue à sept ans, chiroptérologue (spécialiste ès chauves-souris, NDLR) à 15 et féru d’histoire naturelle à 17, dit-il. Mon père, qui était lui-même ingénieur agronome en zone tropicale, m’a lancé en guise de boutade: ‘Si tu veux terminer gardien de zoo, tu es bien parti!’ " Il a complété sa formation par un diplôme d’ingénieur en biochimie et une spécialisation en génie environnemental. "Je voulais avoir, par la science, un impact sur l’environnement."

Son premier boulot, il l’a créé lui-même en ouvrant un bureau d’études environnementales. Le groupe de dragage De Nul l’a repéré et engagé pour qu’il étrenne en son sein une filiale de génie civil environnemental. D’où il est parti pour Floridienne, le holding dirigé alors par Jean-Marie Delwart, un grand fan d’éthologie. Il y a piloté le département fusions et acquisitions. Et puis, à 28 ans, il s’est dit "stop", terminé de bosser pour autrui. Il a pris rendez-vous avec Jean-Marie Delwart.

"Je vous présente ma démission, lui a-t-il dit en substance.

- Vous êtes fou! Et vous partez pour où?

- Je vais créer mon entreprise.

- Pour faire quoi?

- Je ne sais pas encore au juste, mais ce sera dans l’alimentaire, en combinant les dimensions environnement et santé.

- Je vous accompagne! Je prendrai une participation de 20%."

Et Delwart a griffonné sur un bout de papier qu’il s’engageait à souscrire 20% du capital de la future société. "Il a tenu parole, ajoute de Bruyn. Floridienne a pris un cinquième du capital de NewTree à sa fondation en 2002. Il a suivi les premières augmentations de capital, avant de céder ses parts quelques années plus tard."

Engagement sans concession

L’activité de base de NewTree consiste à mettre au point, faire produire et commercialiser un chocolat qui allie santé et faible impact environnemental. Pour "sourcer" son cacao, NewTree a sélectionné quatre coopératives au Pérou et à Saint-Domingue, qui bénéficient des certifications Fair Trade et culture biologique. Il a mis ses propres recettes au point et sous-traite à trois chocolateries établies en Flandre la fabrication de ses napolitains, ses tablettes et sa pâte à tartiner. "Le consommateur soucieux de réduire son impact est perdu entre tous les messages et les allégations qu’on lui sert, explique de Bruyn. On lui affirme que tel produit est sain et naturel, mais par rapport à quoi? Et sur quelles bases? Nous nous engageons à nous occuper de toutes ces questions pour lui, sans compromis."

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C’est ainsi que son entreprise a été amenée à couper tout contact avec une filière africaine de cacao, parce qu’après quelques années et alors qu’elle avait été certifiée comme ne recourant pas au travail des enfants, NewTree a découvert qu’elle avait fait des entorses à ce contrat. "Inacceptable", a-t-elle décrété. Au Pérou et à Saint-Domingue, elle bénéfice d’une garantie à toute épreuve.

Sept ans de réflexion

En 2010, Benoît de Bruyn a mis le cap sur les Etats-Unis avec famille et bagages. Il a établi une filiale à San Francisco et a commencé à vendre son chocolat sous le soleil californien. Il y a connu un moment de gloire commerciale, quand le géant de la grande distribution WalMart l’a repris dans sa gamme de chocolat de luxe ("super premium"). "On a été distribués dans plusieurs milliers de points de vente à travers les States. C’était une belle opportunité de cash-flow…"

Seulement voilà, après deux ans de revenus et profits en hausse toute, l’acheteur de WalMart a soudain convoqué de Bruyn au siège à Bentonville. Il lui a annoncé que le groupe renonçait à son segment "super premium". "Mais comme on vous aime bien, a-t-il ajouté, on vous garde dans notre segment premium." Cela signifiait des prix plus bas. "Ils m’ont conseillé de réfléchir, se remémore le patron belge. Je suis revenu deux mois plus tard pour leur indiquer que je n’avais pas l’intention d’abaisser la qualité de mes produits." Fin de l’aventure.

Entre-temps, il avait rencontré Udaiyan Jatar, un Indien spécialiste du marketing qui avait été vice-président Global Innovation chez Coca-Cola. "Un homme extraordinaire." Après avoir étudié la trajectoire suivie jusqu’alors par NewTree, Jatar lui a conseillé d’ouvrir son propre point de vente. Afin d’appuyer sa communication de consommation responsable sur du concret. En 2012, NewTree a ouvert un premier éco-café dans le Financial District de San Francisco, selon les principes évoqués plus haut. Un deuxième a rapidement suivi, à deux blocs de là. L’affaire s’est bien développée, sans prendre une ampleur folle. "Aux Etats-Unis, il faut réunir trois ingrédients pour réussir: un bon CEO, un bon concept et, malheureusement, beaucoup d’argent."

En 2017, Benoît de Bruyn est revenu en Belgique, avec entre autres projets de déployer sur le Vieux continent ce qu’il avait appris sur l’autre rive de l’Atlantique. Bernard Goret, qui dirigeait jusqu’alors la société en Belgique et en France, lui a demandé une licence pour lancer le concept de NewTree Café à la mode californienne dans l’Hexagone. De Bruyn lui a donné une licence géographique pour la région Rhône-Alpes. Et Bernard Goret a ouvert son premier café à Lyon en décembre 2017, avec un statut de franchisé NewTree. À en juger par les échos dans la presse française, le concept plaît. Preuve en est que le partenaire en ouvrira un deuxième dans les mois qui viennent, toujours à Lyon.

Encouragé par ce succès, en juin dernier, NewTree a levé 600.000 euros de capitaux frais auprès d’une demi-douzaine d’investisseurs, pour financer l’ouverture d’un premier établissement en Belgique. A suivi la fondation de la société ChocolaTree. On attend à présent la pendaison de la crémaillère… Et la suite? "Je finalise actuellement mon dossier pour aller voir des investisseurs qui partagent nos valeurs et nos visions", répond le CEO. Objectif: se donner les moyens de démultiplier les cafés à l’avenir.

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