Non, vous ne confondrez pas Jupiler et Buval

©Photo News

On assiste à un total retournement de situation dans l’affaire Buval: condamnée en première instance à modifier ses emballages de pils, Aldi gagne en appel contre InBev.

Etonnant, comme une décision de justice en première instance, et l’argumentaire qui la fonde, peuvent être complètement retournés en appel. Comme s’il y avait deux réalités parallèles... C’est la conclusion qu’on peut tirer de l’affaire ayant opposé le distributeur Aldi et son brasseur, Martens Brouwerij, à InBev Belgium. Contestant l’emballage et le logo de la bière Buval commercialisée par Aldi et produite par Martens au motif qu’ils ressemblaient par trop à ceux de sa marque Jupiler, InBev avait emporté la première manche judiciaire devant le tribunal de commerce néerlandophone de Bruxelles en janvier 2016. Mais Aldi a ensuite contesté ce jugement. Et la cour d’appel vient de lui donner raison! Reste à voir si cette décision signifiera, concrètement, un retour à la case départ puisque le premier jugement, qui avait interdit la poursuite de la commercialisation de la Buval dans son habillage originel, était exécutoire.

©rv

Dans son arrêt, la cour d’appel de Bruxelles relève notamment que le marché belge de la pils compte une multitude de marques qui sont vendues au consommateur sous l’habillage de divers éléments graphiques partiellement similaires, qu’ils soient utilisés isolément ou en combinaison. Les exploitants d’une marque recourent aussi à diverses variations sur leurs propres textes et signes graphiques, de sorte que les spécificités par marque sont toutes relatives, d’une part, et que les consommateurs sont habitués à faire leurs choix dans cette jungle, d’autre part.

La cour d’appel fait par ailleurs une comparaison des différents éléments textuels et graphiques composant les marques, pour en tirer la conclusion que, dans ce marché où l’offre abonde, le texte est en fin de compte plus relevant que l’image comme élément de différenciation. Or il n’y a guère de danger que le consommateur confonde le mot "Jupiler" avec le mot "Buval"...

Elle utilise cet argument pour considérer que l’intention d’Aldi de copier l’image de la marque Jupiler n’est pas suffisamment établie, et qu’il ne peut être démontré qu’il y a risque de confusion dans le chef des consommateurs.

Des rayons sans Jup’

La cour d’appel fait également une analyse particulière du "public pertinent" visé, puisqu’elle note que Buval et Jupiler sont écoulés via des canaux différents. La bière Buval est exclusivement mise en vente dans les rayons des grandes surfaces Aldi, précise-t-elle, alors qu’on n’y trouve pas de Jupiler - présente par ailleurs dans toutes les autres chaînes du pays. Le public des magasins Aldi ne risque dès lors pas d’être induit en erreur par le "packaging" utilisé pour la Buval, puisqu’il n’est pas directement confronté à une offre concurrente signée Jupiler.

Pour ces différentes raisons, la cour d’appel réduit à néant le précédent jugement et condamne AB InBev aux dépens, aussi bien en première instance qu’en appel.

Du coup, Aldi, son partenaire brasseur Martens et Miller Graphic, la société qui avait conçu l’emballage initial de la Buval, voient levée l’interdiction d’encore commercialiser leur pils dans des canettes ou bouteilles combinant des couleurs rouge, noire et blanche en association avec une tête de cheval stylisée, qu’il y a un an on jugeait trop proche du taureau jupilérien...

Quelles conséquences?

Cela signifie-t-il qu’à l’avenir, on reverra des rangées de canettes Buval floquées rouge, noir et blanc dans les rayonnages des Aldi? Possible, mais pas certain.

"Aldi n’a pas encore décidé pour l’instant d’apporter d’éventuelles modifications à l’emballage de la Buval."
Dieter Snoeck
Directeur corporate communication d'Aldi

Contacté sur les conséquences potentielles de ce nouvel arrêt, le distributeur "n’a pas encore décidé pour l’instant d’apporter d’éventuelles modifications à l’emballage de la Buval", réagit Dieter Snoeck, son directeur corporate communication (Belgique). "Nous devons encore y réfléchir."

Le porte-parole d’Aldi précise aussi que dès décembre 2015, le groupe avait modifié la couleur de fond de ses canettes et bouteilles, avant même le prononcé du premier jugement dans cette affaire.

Au siège d’InBev Belgique, le ton est aussi prudent. "Nous collaborons ensemble avec Aldi de manière constructive et allons examiner en interne quelles sont les meilleures options", nous répond Laure Stuyck, directrice de la communication externe d’AB InBev pour la Belgique et le Luxembourg.

Le texte plus que l’image

"Nous collaborons ensemble avec Aldi de manière constructive et allons examiner en interne quelles sont les meilleures options."
Laure Stuyck
Directrice de la communication externe d’AB InBev

Sur le fond, on pourrait se demander si AB InBev n’envisagerait pas d’aller en cassation. "Nous avons reçu le dossier et allons l’analyser en profondeur", répond le brasseur de Leuven. Il ajoute toutefois "être étonné par le prononcé": "Dans le droit des marques, ceci est, selon des experts, une décision très conservatrice. Pour la cour, l’élément textuel est la caractéristique dominante plutôt que l’emballage dans son ensemble."

Le brasseur ajoute que pour le grand public, le logo et les couleurs de la Buval présentaient pourtant de fortes ressemblances avec ceux de la marque Jupiler. "Les juges en deuxième instance considèrent à présent qu’il n’existe pas de risque de confusion et bien que nous le regrettions et que cela nous étonne, nous respectons cette décision", conclut-il.

Lire également

Contenu sponsorisé

Partner content