Redonner le goût du cidre aux Belges

©Tim Dirven

Les Belges produisent du cidre, mais en boivent peu. Ils le destinent à l’exportation. Deux jeunes entrepreneurs, Edouard et Thierry de Merode, ont décidé de relever le défi: séduire le consommateur belge avec un produit artisanal de qualité. Ils ont un atout dans leur manche: une "story".

Sur la carte du marché du cidre européen, la Belgique forme LE point noir. C’est sans doute le pays où l’on en consomme le moins, estime Edouard de Merode. Le prince trentenaire nuance aussitôt son analyse: "L’an dernier, la consommation de cidre a progressé de 276% en volume dans notre pays."

Autrement dit, les Belges semblent (re) découvrir ce breuvage et être disposés à le prendre en considération comme alternative à la bière, aux vins, mousseux et champagnes dès lors qu’ils souhaitent boire plus léger (on évolue ici dans des taux d’alcool de 4 à 5%).

"Chacun des grands brasseurs détient aussi une marque de cidre et y investit beaucoup, poursuit Edouard de Merode. C’est donc qu’ils y croient! Ils disposent vraisemblablement d’études qui prouvent qu’il y a un marché. Nous comptons nous y glisser avec notre statut de micro-cidrerie."

Edouard et son frère Thierry se sont engouffrés dans la brèche. Avec un atout de taille: leur histoire familiale. Enfin, un petit chapitre de cette vaste saga… C’est important parce que dans l’univers des boissons de marque, les maisons qui peuvent exploiter un historique intéressant en tirent des avantages concurrentiels souvent déterminants. Au moment de boire et de déguster, le consommateur n’aime rien tant que des récits pour nourrir son imaginaire et guider ses sensations.

En hommage à la marquise

Nés dans une famille de princes, Edouard et Thierry ont passé une partie de leur enfance au château de Guignicourt-sur-Vence, dans les Ardennes françaises près de Charleville-Mézières, à quelques tirs d’arbalète de la frontière belge. Un domaine hérité de la marquise Berthe de Wignacourt, leur arrière-arrière-grand-mère. À l’époque, la marquise buvait du cidre produit sur place, comme tout le monde d’ailleurs. Les deux frères ont décidé de créer leur cidre et de lui donner son nom, abrégé en Wignac.

"Son nom de famille s’est éteint, c’était donc un bel hommage à lui rendre, car nous sommes dans cette région grâce à elle. Au début du XIXe siècle, c’était une zone riche en vergers de pommiers. Mais trois guerres sont passées par là, 1870, 1914-18 et 1940-45, et ont ruiné la région. Par après, les gens ont préféré replanter des résineux plutôt que des fruitiers."

Les deux Merode se sont donné pour ambition de "remettre des couleurs d’antan dans le pays". Ils ont rencontré un arboriculteur du coin qui pressait déjà du cidre. Ils lui ont apporté leurs recettes et ont conclu avec lui un partenariat: il produira leur cidre selon leurs indications, avec des pommes de diverses provenances, y compris de ses vergers et des pommiers en cours de plantation dans le domaine des Merode. "Sans risque de cannibalisation entre lui et nous, précise Edouard de Merode, car nous n’opérerons pas sur les mêmes marchés."

La fabrication sera artisanale et devra respecter quelques critères définis dans le cahier de charges: le cidre sera 100% pur jus, sans colorant ni sucre ajouté.

Premiers résultats

C’était en 2015 et, depuis, l’aventure a pris forme et s’est déclinée en chiffres sonnants et trébuchants. En suivant une courbe de progression exponentielle. Qu’on en juge: la première année, ils ont produit 3.000 bouteilles de cidre blanc Wignac de 33 centilitres, qu’ils ont écoulées via dix points de vente (restaurants, bars à vins, néocantines…) à Bruxelles. En 2016, ils ont sorti 20.000 bouteilles, qu’ils ont distribuées via 80 points de vente sur Bruxelles et Anvers.

Et cette année, on parle de 70.000 bouteilles, dans deux formats différents (33 et 75 cl), commercialisées avec l’aide de trois partenaires distributeurs dans 300 points de vente, avec trois incursions ponctuelles sur des marchés extérieurs: à Reims, à Londres et à la frontière grand-ducale. Une quatrième vient de s’ajouter au programme: Paris. La jeune entreprise a en effet conclu, il y a quelques jours, un accord avec Taittinger, la célèbre maison de champagne, pour distribuer ses produits dans la Ville Lumière. Jolie référence.

Une fratrie dans le XXIe siècle

La petite idée de départ s’est transformée en story avec, en point de mire, le mot "success". Pour loger celle-ci, Edouard et Thierry de Merode ont créé une société de droit belge, Wignac SPRL. Leur autre frère et leur sœur les ont rejoints au capital de l’entreprise. Ils financent leurs opérations avec l’aide de la Banque Triodos. Au passage, d’autres candidats investisseurs leur ont fait quelques appels du pied pour participer, en actions, au projet. Des appels auxquels ils n’ont pas répondu positivement, "parce que c’est trop tôt, que nous n’avons pas besoin d’aide supplémentaire et que nous devons encore nous développer".

Jusqu’ici, le marché réagit bien à leurs diverses initiatives. Pour inspirer ses démarches, Edouard de Merode s’appuie aussi sur l’expérience commerciale qu’il a accumulée chez Taittinger. Il a en effet œuvré comme ambassadeur de la grande marque de champagne huit années durant, travaillant à cheval sur la France et la Belgique. Il en a gardé une fine connaissance de la science des marques et de la distribution. Il a également conservé de bonnes relations avec le groupe lui-même, à en juger par l’accord récemment conclu sur Paris. À noter qu’avec Thierry, il forme une paire originale et complémentaire puisque son frère a parachevé un doctorat en chimie.

Et tout cela se fait sous les yeux de leurs père, le prince Léonel de Merode. "Il est heureux que ses enfants trouvent de nouveaux projets, à côté de l’exploitation forestière du domaine." C’est en effet un des objectifs poursuivis, de faire vivre économiquement les espaces autour du château. Ou, comme le dit très bien Edouard: "Il s’agit d’inscrire le patrimoine reçu de nos ancêtres dans le XXIe siècle et de le passer ensuite à la génération qui nous suivra."

Parmi les nouveaux projets dans les cartons, Edouard et Thierry ont commencé à planter leurs pommiers sur un hectare et demi à Guignicourt. À terme, ils n’excluent pas de monter jusqu’à vingt hectares. Des pâtures dans la propriété familiale pourraient être transformées en vergers. Ils projettent aussi de passer progressivement au bio alors que leurs partenaires et eux mènent actuellement une démarche de culture raisonnée.

Et l’on gage que la famille des cidres Wignac, réduite à deux variétés pour l’instant ("Wignac Lapin", cidre blanc, et "Goupil", rosé), pourrait s’agrandir rapidement. Une perspective que ne désavouera pas Astrid de Broqueville, une amie des fondateurs qui illustre les étiquettes en dessinant des animaux habillés évoquant l’Art Déco et l’univers d’Alice au pays des Merveilles. "Nous sommes ravis des dessins qu’elle nous a faits. C’est l’esprit de la Belle Epoque, et un clin d’œil supplémentaire à la marquise."

Un développement qui n’est pas à l’ordre du jour, en revanche, c’est l’arrivée des cidres Wignac dans la grande distribution. Ce secteur exige des gros volumes et des petits prix, ce qui ne correspond pas à la stratégie de la marque. Cela n’empêche cependant pas la jeune pousse de proposer ses produits dans les magasins à l’enseigne Cru, la filiale "circuit court" du groupe Colruyt.

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